Здаецца, тэндэнцыі пастаянна абнаўляюцца. Восенню і зімой 2024 года спорт і адпачынак на свежым паветры былі асноўнымі прадметамі нашэння, і з гэтага кола з'явілася мноства «непрыгожага абутку».
Мяркуючы па гісторыі ўзнікнення, брэнд KEEN не мае доўгай гісторыі. У 2003 годзе нарадзіўся брэнд Newport з першай парай басаножак, якія абараняюць пальцы ног. З тых часоў гэты амерыканскі брэнд для спорту і адпачынку, які спецыялізуецца на вырабах абутку, паслядоўна выпускае функцыянальны абутак, прыдатны для больш актыўнага выкарыстання на свежым паветры, напрыклад, на снезе, у гарах, у ручаях і г.д., напрыклад, абутак для паходаў, абутак для альпінізму і г. Паўночная Амерыка, асноўныя прадукты на рынку.
У 2007 годзе KEEN увайшоў у тройку найбуйнейшых сусветных брэндаў вулічнай абутку. Згодна з гадавой справаздачай амерыканскай кампаніі SNEW за 2007 год, доля рынку мужчынскага і жаночага верхняга абутку ў гэтым годзе дасягнула 12,5% і 17%. займае першае месца на амерыканскім спажывецкім рынку вонкавай рэкламы. Займае другое і першае месцы.
З-за пагоні за трэндамі цяжка вызначыць, прыгожая, модная або непрыгожая абутак маркі KEEN. Нават папулярныя прадукты не адпавядаюць патрабаванням мясцовага паўночнаамерыканскага рынку. Аднак, мяркуючы па папулярнасці многіх знакамітасцяў і двухзначным росце продажаў на інтэрнэт-платформах, за апошнія два гады KEEN стаў даволі папулярным на кітайскім рынку.
Згодна з паведамленнямі, брэнд KEEN выйшаў на кітайскі рынак у 2006 годзе, менш чым праз пяць гадоў пасля свайго стварэння. Пасля гэтага Ruhasen Trading выступіла генеральным агентам па прадукцыі KEEN на кітайскім рынку. Для нішавых брэндаў на аддаленых замежных рынках выбар бізнес-мадэлі генеральнага агента забяспечвае зручную працу і кантраляваныя выдаткі.
Аднак гэтай бізнес-мадэлі цяжка па-сапраўднаму пранікнуць на рынак. Паміж вышэйшым кіраўніцтвам брэнда, штаб-кватэрай брэнда і спажыўцамі на рэгіянальным рынку мала эфектыўнай камунікацыі. Спажывецкія перавагі можна зразумець толькі на падставе продажаў тавараў, і водгукі спажыўцоў важныя. цяжкадаступны.
У канцы 2022 года KEEN вырашыў рэарганізаваць свой бізнес на кітайскім рынку і наняў Чэнь Сяотуна, які займаў пасаду генеральнага дырэктара японскага брэнда красовак ASICS China, каб узначаліць рынак Азіяцка-Ціхаакіянскага рэгіёну. У той жа час кампанія вярнула сабе агенцкія правы на кітайскім рынку і перайшла на мадэль прамых продажаў онлайн, а афлайн-крамы адкрываюцца ў супрацоўніцтве з дылерамі. У выніку ў брэнда KEEN з'явілася новая кітайская назва - KEEN.
Што тычыцца бізнесу, KEEN па-ранейшаму засяроджваецца на спартыўнай абутку і абутку для адпачынку на кітайскім рынку, але адзінае кіраванне азіяцка-ціхаакіянскім рынкам стварыла эфект сувязі паміж KEEN ва ўсім свеце і Азіяцка-Ціхаакіянскім рэгіёнам, Азіяцка-Ціхаакіянскім рэгіёнам і Кітай. «Наш Такійскі дызайнерскі цэнтр распрацуе новыя колеры для некаторых абутку, якія вельмі папулярныя на кітайскім рынку. У той жа час Такійскі дызайнерскі цэнтр таксама распрацоўвае адзенне і аксэсуары», — сказаў Jiemian news супрацоўнік аддзела маркетынгу KEEN. .
Адкрыццё Азіяцка-Ціхаакіянскага офіса дазваляе KEEN Tokyo Design Center хутка атрымліваць зваротную сувязь з кітайскага рынку. У той жа час Азіяцка-Ціхаакіянскі офіс і Такійскі дызайнерскі цэнтр таксама забяспечваюць сувязь паміж усім рынкам Азіяцка-Ціхаакіянскага рэгіёну і глабальнай штаб-кватэрай. З пункту гледжання характарыстык рынку, ёсць шмат адрозненняў паміж кітайскім рынкам і сусветным рынкам KEEN, які ў асноўным знаходзіцца ў Паўночнай Амерыцы.
Што тычыцца каналаў, пасля рэарганізацыі бізнесу ў Кітаі ў канцы 2022 - пачатку 2023 KEEN спачатку вернецца да інтэрнэт-каналаў. У цяперашні час усе інтэрнэт-каналы, уключаючы Tmall, JD.com і г.д., кіруюцца непасрэдна. У канцы 2023 года была адкрыта першая афлайн-крама ў Кітаі, размешчаная ў гандлёвым цэнтры IAPM на Мідл-Роўд Хуайхай, галоўным дзелавым раёне спартыўнага спажывання ў Шанхаі. Да гэтага часу афлайн-крамы KEEN таксама адкрыліся ў Пекіне, Гуанчжоу, Шэньчжэне, Чэнду і Сіані, але ўсе гэтыя крамы адкрываюцца ў супрацоўніцтве з партнёрамі.
У сярэдзіне лістапада 2024 года адбудзецца кітайскі кірмаш KEEN Custom. У дадатак да індывідуальных пакупнікоў тавараў, шматлікімі кліентамі з'яўляюцца кампаніі калектыўных магазінаў на адкрытым паветры, такія як Sanfu Outdoor, якая спецыялізуецца на адкрытым функцыянальным абутку, такім як турыстычныя чаравікі і чаравікі для альпінізму. Акрамя таго, кітайскі рынак больш модны, і многія пакупнікі буцікаў наведалі кірмаш на заказ, арыентуючыся на абутак сумеснага брэнда.
Абутак па-ранейшаму застаецца асноўнай катэгорыяй KEEN на кітайскім рынку, на долю якой прыпадае 95% продажаў. Аднак тэндэнцыі развіцця абутковай прадукцыі адрозніваюцца на розных рынках свету. Менавіта тут KEEN найбольш глыбока разумее рынак пасля рэарганізацыі кітайскага рынку.
У пазіцыянаванні брэнда спорту і адпачынку на мясцовым рынку Паўночнай Амерыкі KEEN больш арыентаваны на спорт, і спажыўцы цэняць функцыянальныя асаблівасці на свежым паветры. Аднак на кітайскім рынку атрыбуты адпачынку мацнейшыя, лічаць у KEEN. Чым больш кветак, тым лепш прадаецца абутак. «Большасць абутку KEEN, якую носяць знакамітасці на кітайскім рынку, - гэта паўсядзённы абутак, а некаторыя нават носяць яе з спадніцамі модных дзяўчат.
Гэтая розніца часткова звязана з велізарным маштабам кітайскага рынку. Брэнды, якія займаюцца спортам і адпачынкам, сапраўды могуць атрымаць добры прыбытак, прадаючы серыю марак спартыўнай абутку. Першапачаткова мы шукалі «маленькія, але прыгожыя». Кітайскі рынак, вось што гэта значыць.
Але для такога брэнда, як KEEN, функцыянальнасць на адкрытым паветры з'яўляецца ядром яго брэнда і яго ідэнтычнасці, таму гэты кампраміс патрабуе глыбокага разумення зменлівых тэндэнцый кітайскага рынку.
Напрыклад, ёсць шмат нішавых брэндаў для спорту і адпачынку. Калі яны былі заснаваныя або выйшлі на кітайскі рынак, яны расказвалі добрыя гісторыі, але яны адмовіліся ад прафесійных спартыўных продажаў і спецыялізаваліся на прадуктах для адпачынку. Амаль усе такія брэнды пацерпяць на пастаянна зменлівым кітайскім рынку. Тэндэнцыі змятаюцца. Пэўны стыль абутку модны гэтай восенню і зімой, але састарэе наступнай вясной і летам.
Гэта таксама ключ да таго, што амаль усе спартыўныя брэнды зноў пачнуць засяроджвацца на прафесійным спорце ў 2023 годзе. У рэшце рэшт, функцыянальныя патрабаванні прафесійнага спорту не мяняюцца ў залежнасці ад сезону і тэндэнцый.
З рэйтынгу продажаў флагманскай крамы KEEN Tmall таксама відаць, што самым папулярным прадуктам, які прадаўся больш чым 5000 пар, з'яўляецца адкрыты кемпінгавы абутак серыі Jasper Mountain, які каштуе 999 юаняў, нават падчас Double 11. зніжка занадта вялікая.
Пасля таго як Чэнь Сяотун уступіў на пасаду, ён сфармуляваў «маленькае, але прыгожае» пазіцыянаванне прадукту і стратэгічнае планаванне KEEN на кітайскім рынку. Гэта не ўключае ў сябе прафесійную функцыянальнасць і модныя атрыбуты, так што KEEN сапраўды можа быць «адрадзіцца» як невялікі прадукт. але тут прыгожая кампанія. Ключ - брэндынг.
Час публікацыі: 26 лістапада 2024 г