Изглежда, че тенденциите постоянно се преоткриват. За есента и зимата на 2024 г. спортът на открито и свободното време бяха основните елементи за носене и от този кръг дойде изобилие от „грозни обувки“.
Съдейки по историята на произхода, марката KEEN няма дълга история. През 2003 г. се ражда марката Newport с първия чифт сандали, които предпазват пръстите на краката. Оттогава тази американска марка за спорт и свободно време, специализирана в обувни продукти, постоянно пуска функционални обувки, подходящи за по-активна употреба на открито, като сняг, планини, потоци и т.н., като туристически обувки, планински обувки и т.н. Основната й марка в Северна Америка, основните продукти на пазара.
През 2007 г. KEEN стана една от трите най-големи световни марки обувки за открито. Според годишния отчет за 2007 г. на американската компания SNEW, пазарният дял на мъжките обувки за открито и дамските обувки за открито достига 12,5% и 17% тази година. се нарежда на първо място в американския потребителски пазар за външна реклама. Класира се на второ и първо място.
Поради преследването на тенденциите е трудно да се определи дали обувките на марката KEEN са красиви, модерни или грозни. Дори популярните продукти не отговарят на изискванията на местния северноамерикански пазар. Въпреки това, съдейки по популярността на много знаменитости и двуцифреното увеличение на продажбите в онлайн платформите, KEEN стана доста популярен на китайския пазар през последните две години.
Според докладите марката KEEN навлиза на китайския пазар през 2006 г., по-малко от пет години след създаването си. След това Ruhasen Trading действа като генерален агент за продуктите на KEEN на китайския пазар. За нишови марки на отдалечени задгранични пазари изборът на бизнес модел на генерален агент осигурява удобна работа и контролирани разходи.
Този бизнес модел обаче трудно може да навлезе истински на пазара. Има малко ефективна комуникация между висшето ръководство на марката, централата на марката и потребителите на регионалния пазар. Предпочитанията на потребителите могат да бъдат разбрани само въз основа на продажбите на продукти, а обратната връзка с потребителите е важна. труднодостъпен.
В края на 2022 г. KEEN беше решен да реорганизира бизнеса си на китайския пазар и нае Чен Сяотонг, който е бил генерален мениджър на японската марка маратонки ASICS China, за да оглави пазара в Азиатско-тихоокеанския регион. В същото време компанията възвърна агентските си права на китайския пазар и възприе модела на онлайн директни продажби, а офлайн магазините се отварят в сътрудничество с дилъри. В резултат на това марката KEEN има ново китайско име – KEEN.
По отношение на бизнеса KEEN все още се фокусира върху спортни обувки и обувки за свободното време на китайския пазар, но единното управление на азиатско-тихоокеанския пазар създаде ефект на връзка между KEEN в световен мащаб и азиатско-тихоокеанския регион, азиатско-тихоокеанския регион и Китай. „Нашият дизайнерски център в Токио ще разработи нови цветове за някои обувки, които са много популярни на китайския пазар. В същото време Центърът за дизайн в Токио също разработва облекла и аксесоари“, каза служител на маркетинговия отдел на KEEN пред Jiemian news. .
Откриването на Азиатско-тихоокеанския офис позволява на KEEN Tokyo Design Center бързо да получава обратна връзка от китайския пазар. В същото време Азиатско-тихоокеанският офис и дизайнерският център в Токио също осигуряват връзка между целия азиатско-тихоокеански пазар и глобалната централа. По отношение на пазарните характеристики има много разлики между китайския пазар и глобалния пазар на KEEN, който е базиран главно в Северна Америка.
По отношение на каналите, след реорганизацията на бизнеса си в Китай в края на 2022 г. – началото на 2023 г., KEEN първо ще се върне към онлайн каналите. В момента всички онлайн канали, включително Tmall, JD.com и др., се управляват директно. В края на 2023 г. беше открит първият офлайн магазин в Китай, разположен в търговския център IAPM на Huaihai Middle Road, главният бизнес район на спортното потребление в Шанхай. Досега офлайн магазини на KEEN също са отворени в Пекин, Гуанджоу, Шенжен, Чънду и Сиан, но всички тези магазини се отварят в сътрудничество с партньори.
В средата на ноември 2024 г. ще се проведе KEEN China Custom Fair. В допълнение към индивидуалните купувачи на продукти, много клиенти са компании за общи магазини на открито, като Sanfu Outdoor, която е специализирана във функционални обувки за открито, като обувки за туризъм и обувки за планинарство. В допълнение, китайският пазар е по-модерен и много купувачи на бутици присъстваха на панаира по поръчка, като се фокусираха върху обувките на съвместна марка.
Обувките все още са основната категория на KEEN на китайския пазар, като представляват 95% от продажбите. Тенденциите на развитие на обувните продукти обаче варират на различните пазари по света. Това е мястото, където KEEN има най-задълбочено разбиране за пазара след реорганизацията на китайския пазар.
При позиционирането на марката за спорт и свободно време на местния пазар в Северна Америка, KEEN е по-фокусиран върху спорта и потребителите ценят функционалните характеристики на открито. На китайския пазар обаче атрибутите за свободното време са по-силни, според KEEN. Колкото повече цветове, толкова по-добре се продават обувките. „Повечето от обувките KEEN, носени от знаменитости на китайския пазар, са ежедневни обувки, а някои дори ги носят с поли от модерни момичета.
Тази разлика отчасти се дължи на огромния мащаб на китайския пазар. Марките за спорт и свободното време наистина могат да направят добра печалба от продажбата на серия от марки спортни обувки. Първоначално търсихме „малък, но красив“. Китайски пазар, това означава.
Но за марка като KEEN функционалността на открито е в основата на нейната марка и нейната идентичност, така че този компромис изисква задълбочено разбиране на променящите се тенденции на китайския пазар.
Например, има много нишови марки за спорт и свободно време. Когато бяха основани или навлязоха на китайския пазар, те разказаха добри истории, но изоставиха професионалните си качества за продажба на спорт и се специализираха в продукти за свободното време. Почти всички подобни марки ще пострадат на непрекъснато променящия се китайски пазар. Тенденциите са пометени. Определен стил обувки е модерен тази есен и зима, но ще бъде остарял през следващата пролет и лято.
Това е и ключът към факта, че почти всички спортни марки ще започнат отново да се фокусират върху професионалния спорт през 2023 г. В крайна сметка функционалните изисквания на професионалния спорт не се променят в зависимост от сезона и тенденциите.
От класацията на продажбите на водещия магазин KEEN Tmall може също да се види, че най-популярният продукт, който е продал повече от 5000 чифта, са обувките за къмпинг на открито от серията Jasper Mountain, чиято цена е 999 юана, дори по време на Double 11. отстъпката е твърде голяма.
След като Chen Xiaotong встъпва в длъжност, той формулира „малкото, но красиво“ продуктово позициониране и стратегическо планиране на KEEN на китайския пазар. Това не включва професионална функционалност и модни атрибути, за да може KEEN наистина да се „прероди“ като малък продукт. но тук има красива компания. Ключът е брандирането.
Време на публикуване: 26 ноември 2024 г