Trends ser ud til konstant at genopfinde sig selv. Til efteråret og vinteren 2024 var udendørs sport og fritid de vigtigste ting at bære, og fra denne cirkel kom et væld af "grimme sko".
At dømme ud fra oprindelseshistorien har KEEN-mærket ikke en lang historie. I 2003 blev mærket Newport født, med det første par sandaler, der beskytter tæerne. Siden da har dette amerikanske sports- og fritidsmærke med speciale i fodtøjsprodukter konsekvent udgivet funktionelle sko, der er velegnede til mere aktiv udendørs brug, såsom sne, bjerge, vandløb osv., såsom vandresko, bjergbestigningssko osv. Dets hovedmærke i Nordamerika, de vigtigste produkter på markedet.
I 2007 blev KEEN et af verdens tre bedste udendørs fodtøjsmærker. Ifølge årsrapporten for 2007 fra det amerikanske firma SNEW nåede markedsandelen for udendørs fodtøj til mænd og udendørs fodtøj til kvinder 12,5 % og 17 % i år. rangerer først på det amerikanske forbrugermarked for udendørsreklamer. Indtager anden og førsteplads.
På grund af jagten på trends er det svært at afgøre, om KEEN-mærkesko er smukke, moderigtige eller grimme. Selv populære produkter opfylder ikke kravene på det lokale nordamerikanske marked. Men at dømme ud fra mange berømtheders popularitet og den tocifrede stigning i salget på online platforme, er KEEN blevet ret populær på det kinesiske marked i de seneste to år.
Ifølge rapporter kom KEEN-mærket ind på det kinesiske marked i 2006, mindre end fem år efter dets etablering. Herefter fungerede Ruhasen Trading som generalagent for KEEN-produkter på det kinesiske marked. For nichemærker på fjerntliggende oversøiske markeder giver valget af generalagent-forretningsmodellen bekvem betjening og kontrollerede omkostninger.
Denne forretningsmodel er dog svær at trænge ind på markedet. Der er ringe effektiv kommunikation mellem brandets øverste ledelse, brandets hovedkvarter og forbrugere på det regionale marked. Forbrugerpræferencer kan kun forstås ud fra produktsalg, og forbrugerfeedback er vigtig. svært at nå.
I slutningen af 2022 var KEEN fast besluttet på at reorganisere sin forretning på det kinesiske marked og hyrede Chen Xiaotong, der fungerede som general manager for det japanske sneakermærke ASICS China, til at stå i spidsen for Asien-Stillehavsmarkedet. Samtidig genvandt virksomheden sine agenturrettigheder på det kinesiske marked og tog online-direktesalgsmodellen til sig, og offline-butikker åbnes i samarbejde med forhandlere. Som et resultat har KEEN-mærket fået et nyt kinesisk navn – KEEN.
Forretningsmæssigt fokuserer KEEN stadig på sportssko og fritidssko på det kinesiske marked, men den fælles ledelse af Asien-Stillehavsmarkedet har skabt en sammenhængseffekt mellem KEEN på verdensplan og Asien-Stillehavsregionen, Asien-Stillehavsregionen og Kina. “Vores Tokyo Design Center vil udvikle nye farver til nogle sko, der er meget populære på det kinesiske marked. Samtidig udvikler Tokyo Design Center også tøj og tilbehør,” fortalte en medarbejder fra KEENs marketingafdeling til Jiemian news. .
Åbningen af Asia Pacific Office gør det muligt for KEEN Tokyo Design Center hurtigt at modtage feedback fra det kinesiske marked. På samme tid danner Asia Pacific Office og Tokyo Design Center også et link mellem hele Asia Pacific-markedet og det globale hovedkvarter. Med hensyn til markedskarakteristika er der mange forskelle mellem det kinesiske marked og KEENs globale marked, som hovedsageligt er baseret i Nordamerika.
Med hensyn til kanaler, efter omorganiseringen af sin forretning i Kina i slutningen af 2022 – begyndelsen af 2023, vil KEEN først vende tilbage til online-kanaler. I øjeblikket drives alle online kanaler inklusive Tmall, JD.com osv. direkte. I slutningen af 2023 blev den første offline butik i Kina åbnet, beliggende i IAPM Shopping Mall på Huaihai Middle Road, det vigtigste forretningsdistrikt for sportsforbrug i Shanghai. Indtil videre er KEEN offline butikker også åbnet i Beijing, Guangzhou, Shenzhen, Chengdu og Xi'an, men alle disse butikker er åbnet i samarbejde med partnere.
I midten af november 2024 afholdes KEEN China Custom Fair. Udover individuelle produktkøbere er mange kunder udendørs kollektive butiksvirksomheder som Sanfu Outdoor, der har specialiseret sig i udendørs funktionssko som vandresko og bjergbestigningssko. Derudover er det kinesiske marked mere fashionabelt, og mange boutique-købere deltog i specialmessen med fokus på co-brandede sko.
Fodtøj er stadig KEENs kernekategori på det kinesiske marked, der tegner sig for 95% af salget. Udviklingstendenserne for fodtøjsprodukter varierer dog på forskellige markeder rundt om i verden. Det er her KEEN har den dybeste forståelse af markedet efter omorganiseringen af det kinesiske marked.
I positioneringen af sports- og fritidsmærket på det lokale nordamerikanske marked er KEEN mere fokuseret på sport, og forbrugerne værdsætter de funktionelle egenskaber ved udendørs. Men på det kinesiske marked er fritidsegenskaberne stærkere, ifølge KEEN. Jo flere farver, jo bedre sælger skoene. "De fleste af de KEEN-sko, der bæres af berømtheder på det kinesiske marked, er fritidssko, og nogle bærer dem endda med nederdele af moderigtige piger.
Denne forskel skyldes til dels den enorme skala på det kinesiske marked. Sports- og fritidsmærker kan virkelig tjene godt på at sælge en række sportsskomærker. I første omgang ledte vi efter "lille men smuk". Det kinesiske marked, det er det, det betyder.
Men for et mærke som KEEN er udendørs funktionalitet kernen i dets brand og dets identitet, så dette kompromis kræver en dyb forståelse af de skiftende tendenser på det kinesiske marked.
For eksempel er der mange nichesports- og fritidsmærker. Da de blev grundlagt eller kom ind på det kinesiske marked, fortalte de gode historier, men de opgav deres professionelle sportssalgskvaliteter og specialiserede sig i fritidsprodukter. Næsten alle sådanne mærker vil lide på det stadigt skiftende kinesiske marked. Trends er fejet væk. En bestemt skostil er moderigtig dette efterår og vinter, men vil være forældet næste forår og sommer.
Dette er også nøglen til, at næsten alle sportsbrands vil begynde at fokusere på professionel sport igen i 2023. De funktionelle krav til professionel sport ændrer sig trods alt ikke afhængigt af sæson og trends.
Fra salgsranglisten for KEEN Tmall flagship store kan det også ses, at det mest populære produkt, som solgte mere end 5.000 par, er Jasper Mountain-serien udendørs campingsko, som er prissat til 999 yuan, selv under Double 11. rabatten er for stor.
Efter Chen Xiaotong tiltrådte, formulerede han den "lille, men smukke" produktpositionering og strategiske planlægning af KEEN på det kinesiske marked. Dette inkluderer ikke professionel funktionalitet og modeegenskaber, så KEEN virkelig kan "genfødes" som et lille produkt. men her er et smukt selskab. Nøglen er branding.
Indlægstid: 26. november 2024