Trends scheinen sich ständig neu zu erfinden. Im Herbst und Winter 2024 waren Outdoor-Sport und Freizeit die Hauptkleidungsstücke, und aus diesem Kreis kam eine Vielzahl „hässlicher Schuhe“.
Der Entstehungsgeschichte nach zu urteilen, hat die Marke KEEN keine lange Geschichte. Im Jahr 2003 wurde die Marke Newport mit dem ersten Paar Sandalen geboren, die die Zehen schützen. Seitdem bringt die auf Schuhprodukte spezialisierte amerikanische Sport- und Freizeitmarke kontinuierlich Funktionsschuhe auf den Markt, die für den aktiveren Outdoor-Einsatz wie Schnee, Berge, Bäche usw. geeignet sind, wie Wanderschuhe, Bergsteigerschuhe usw. Ihre Hauptmarke ist Nordamerika, die wichtigsten Produkte auf dem Markt.
Im Jahr 2007 wurde KEEN zu einer der drei weltweit führenden Marken für Outdoor-Schuhe. Laut dem Jahresbericht 2007 des amerikanischen Unternehmens SNEW erreichte der Marktanteil von Outdoor-Schuhen für Herren und Outdoor-Schuhen für Damen in diesem Jahr 12,5 % bzw. 17 %. steht an erster Stelle im amerikanischen Verbrauchermarkt für Außenwerbung. Platz zwei und eins.
Aufgrund der Verfolgung von Trends ist es schwierig zu bestimmen, ob Schuhe der Marke KEEN schön, modisch oder hässlich sind. Selbst beliebte Produkte entsprechen nicht den Anforderungen des lokalen nordamerikanischen Marktes. Gemessen an der Beliebtheit vieler Prominenter und dem zweistelligen Umsatzwachstum auf Online-Plattformen ist KEEN in den letzten zwei Jahren jedoch auf dem chinesischen Markt recht beliebt geworden.
Berichten zufolge betrat die Marke KEEN den chinesischen Markt im Jahr 2006, weniger als fünf Jahre nach ihrer Gründung. Danach fungierte Ruhasen Trading als Generalvertreter für KEEN-Produkte auf dem chinesischen Markt. Für Nischenmarken in abgelegenen Märkten in Übersee bietet die Wahl des Generalagenten-Geschäftsmodells einen bequemen Betrieb und kontrollierte Kosten.
Allerdings ist es schwierig, mit diesem Geschäftsmodell wirklich den Markt zu durchdringen. Es gibt wenig effektive Kommunikation zwischen dem Top-Management der Marke, der Zentrale der Marke und den Verbrauchern im regionalen Markt. Verbraucherpräferenzen können nur anhand von Produktverkäufen verstanden werden, und das Feedback der Verbraucher ist wichtig. schwer zu erreichen.
Ende 2022 war KEEN entschlossen, sein Geschäft auf dem chinesischen Markt neu zu organisieren und stellte Chen Xiaotong, der als General Manager der japanischen Sneaker-Marke ASICS China fungierte, als Leiter des asiatisch-pazifischen Marktes ein. Gleichzeitig erlangte das Unternehmen seine Vertretungsrechte auf dem chinesischen Markt zurück und führte das Online-Direktvertriebsmodell ein. In Zusammenarbeit mit Händlern werden Offline-Stores eröffnet. Aus diesem Grund hat die Marke KEEN einen neuen chinesischen Namen – KEEN.
Geschäftlich konzentriert sich KEEN immer noch auf Sportschuhe und Freizeitschuhe auf dem chinesischen Markt, aber die einheitliche Verwaltung des asiatisch-pazifischen Marktes hat einen Verbindungseffekt zwischen KEEN weltweit und der asiatisch-pazifischen Region, der asiatisch-pazifischen Region und geschaffen China. „Unser Tokio Design Center wird neue Farben für einige Schuhe entwickeln, die auf dem chinesischen Markt sehr beliebt sind. Gleichzeitig entwickelt das Tokyo Design Center auch Kleidung und Accessoires“, sagte ein Mitarbeiter der Marketingabteilung von KEEN gegenüber Jiemian News. .
Die Eröffnung des Asien-Pazifik-Büros ermöglicht es dem KEEN Tokyo Design Center, schnell Feedback vom chinesischen Markt zu erhalten. Gleichzeitig stellen das Asia Pacific Office und das Tokyo Design Center auch eine Verbindung zwischen dem gesamten asiatisch-pazifischen Markt und der globalen Zentrale her. Hinsichtlich der Marktmerkmale gibt es viele Unterschiede zwischen dem chinesischen Markt und dem globalen Markt von KEEN, der hauptsächlich in Nordamerika angesiedelt ist.
Was die Kanäle betrifft, wird KEEN nach der Neuorganisation seines Geschäfts in China Ende 2022 – Anfang 2023 zunächst wieder auf Online-Kanäle zurückgreifen. Derzeit werden alle Online-Kanäle einschließlich Tmall, JD.com usw. direkt betrieben. Ende 2023 wurde der erste Offline-Store in China eröffnet, gelegen im IAPM Shopping Mall an der Huaihai Middle Road, dem Hauptgeschäftsviertel für Sportkonsum in Shanghai. Bisher wurden KEEN-Offline-Stores auch in Peking, Guangzhou, Shenzhen, Chengdu und Xi'an eröffnet, aber alle diese Stores werden in Zusammenarbeit mit Partnern eröffnet.
Mitte November 2024 findet die KEEN China Custom Fair statt. Zu den Kunden zählen neben einzelnen Produktkäufern auch Outdoor-Gemeinschaftshandelsunternehmen wie Sanfu Outdoor, das sich auf Outdoor-Funktionsschuhe wie Wanderschuhe und Bergsteigerschuhe spezialisiert hat. Darüber hinaus ist der chinesische Markt modischer und viele Boutique-Käufer besuchten die Maßmesse, die sich auf Co-Branding-Schuhe konzentrierte.
Schuhe sind nach wie vor die Kernkategorie von KEEN auf dem chinesischen Markt und machen 95 % des Umsatzes aus. Allerdings variieren die Entwicklungstrends von Schuhprodukten in verschiedenen Märkten auf der ganzen Welt. Hier verfügt KEEN nach der Neuordnung des chinesischen Marktes über das tiefste Marktverständnis.
Bei der Positionierung der Sport- und Freizeitmarke im lokalen nordamerikanischen Markt konzentriert sich KEEN stärker auf Sport und Verbraucher legen Wert auf die funktionalen Eigenschaften von Outdoor. Laut KEEN sind auf dem chinesischen Markt jedoch die Freizeitattribute stärker ausgeprägt. Je mehr Farben, desto besser verkaufen sich die Schuhe. „Die meisten KEEN-Schuhe, die von Prominenten auf dem chinesischen Markt getragen werden, sind Freizeitschuhe, und manche tragen sie sogar zu Röcken modischer Mädchen.
Dieser Unterschied ist teilweise auf die enorme Größe des chinesischen Marktes zurückzuführen. Sport- und Freizeitmarken können durch den Verkauf einer Reihe von Sportschuhmarken wirklich einen guten Gewinn erzielen. Ursprünglich waren wir auf der Suche nach „klein aber fein“. Chinesischer Markt, das ist es, was es bedeutet.
Aber für eine Marke wie KEEN ist die Outdoor-Funktionalität der Kern ihrer Marke und ihrer Identität, daher erfordert dieser Kompromiss ein tiefes Verständnis der sich ändernden Trends des chinesischen Marktes.
Beispielsweise gibt es viele Nischenmarken im Sport- und Freizeitbereich. Als sie gegründet wurden oder den chinesischen Markt betraten, erzählten sie gute Geschichten, gaben jedoch ihre professionellen Qualitäten im Sportverkauf auf und spezialisierten sich auf Freizeitprodukte. Fast alle dieser Marken werden unter dem sich ständig verändernden chinesischen Markt leiden. Trends werden hinweggefegt. Ein bestimmter Schuhstil ist diesen Herbst und Winter in Mode, wird aber im nächsten Frühling und Sommer veraltet sein.
Dies ist auch der Schlüssel dafür, dass sich ab 2023 fast alle Sportmarken wieder auf den Profisport konzentrieren werden. Denn die funktionalen Anforderungen im Profisport ändern sich nicht je nach Saison und Trends.
Aus dem Verkaufsranking des Flagship-Stores KEEN Tmall geht auch hervor, dass das beliebteste Produkt, von dem mehr als 5.000 Paar verkauft wurden, die Outdoor-Campingschuhe der Jasper Mountain-Serie sind, die selbst während Double 11 einen Preis von 999 Yuan haben Der Rabatt ist zu groß.
Nach seinem Amtsantritt formulierte Chen Xiaotong die „kleine, aber feine“ Produktpositionierung und strategische Planung von KEEN auf dem chinesischen Markt. Dabei sind professionelle Funktionalität und Modeattribute nicht enthalten, so dass KEEN als kleines Produkt wirklich „wiedergeboren“ werden kann. aber hier ist eine schöne Gesellschaft. Der Schlüssel liegt im Branding.
Zeitpunkt der Veröffentlichung: 26. November 2024