Οι τάσεις φαίνεται να επανεφευρίσκονται συνεχώς. Για το φθινόπωρο και τον χειμώνα του 2024, τα υπαίθρια σπορ και η αναψυχή ήταν τα κύρια αντικείμενα που φορούσαν, και από αυτόν τον κύκλο προήλθε μια πληθώρα «άσχημων παπουτσιών».
Κρίνοντας από την ιστορία προέλευσης, η μάρκα KEEN δεν έχει μακρά ιστορία. Το 2003 γεννήθηκε το brand Newport, με το πρώτο ζευγάρι σανδάλια που προστατεύουν τα δάχτυλα των ποδιών. Έκτοτε, αυτή η αμερικανική μάρκα αθλητικών και αναψυχής που ειδικεύεται στα προϊόντα υποδημάτων έχει κυκλοφορήσει με συνέπεια λειτουργικά παπούτσια κατάλληλα για πιο ενεργή χρήση σε εξωτερικούς χώρους, όπως χιόνι, βουνά, ρυάκια κ.λπ., όπως παπούτσια πεζοπορίας, παπούτσια ορειβασίας κ.λπ. Βόρεια Αμερική, τα κύρια προϊόντα στην αγορά.
Το 2007, η KEEN έγινε μία από τις τρεις κορυφαίες μάρκες υποδημάτων εξωτερικού χώρου στον κόσμο. Σύμφωνα με την ετήσια έκθεση του 2007 της αμερικανικής εταιρείας SNEW, το μερίδιο αγοράς των ανδρικών υποδημάτων εξωτερικού χώρου και των γυναικείων υποδημάτων εξωτερικού χώρου έφτασε φέτος το 12,5% και το 17%. κατέχει την πρώτη θέση στην αμερικανική καταναλωτική αγορά υπαίθριας διαφήμισης. Κατατάσσεται δεύτερη και πρώτη.
Λόγω της επιδίωξης των τάσεων, είναι δύσκολο να προσδιοριστεί εάν τα παπούτσια της μάρκας KEEN είναι όμορφα, μοντέρνα ή άσχημα. Ακόμη και τα δημοφιλή προϊόντα δεν ανταποκρίνονται στις απαιτήσεις της τοπικής αγοράς της Βόρειας Αμερικής. Ωστόσο, αν κρίνουμε από τη δημοτικότητα πολλών διασημοτήτων και τη διψήφια αύξηση των πωλήσεων στις διαδικτυακές πλατφόρμες, το KEEN έχει γίνει αρκετά δημοφιλές στην κινεζική αγορά τα τελευταία δύο χρόνια.
Σύμφωνα με δημοσιεύματα, η μάρκα KEEN εισήλθε στην κινεζική αγορά το 2006, λιγότερο από πέντε χρόνια μετά την ίδρυσή της. Μετά από αυτό, η Ruhasen Trading ενήργησε ως γενικός αντιπρόσωπος για τα προϊόντα KEEN στην κινεζική αγορά. Για εξειδικευμένες μάρκες σε απομακρυσμένες αγορές του εξωτερικού, η επιλογή του επιχειρηματικού μοντέλου γενικού αντιπροσώπου παρέχει άνετη λειτουργία και ελεγχόμενο κόστος.
Ωστόσο, αυτό το επιχειρηματικό μοντέλο είναι δύσκολο να διεισδύσει πραγματικά στην αγορά. Υπάρχει μικρή αποτελεσματική επικοινωνία μεταξύ της ανώτατης διοίκησης της μάρκας, των κεντρικών γραφείων της μάρκας και των καταναλωτών στην περιφερειακή αγορά. Οι προτιμήσεις των καταναλωτών μπορούν να γίνουν κατανοητές μόνο με βάση τις πωλήσεις προϊόντων και η ανατροφοδότηση των καταναλωτών είναι σημαντική. δύσκολο να προσεγγιστεί.
Στα τέλη του 2022, η KEEN ήταν αποφασισμένη να αναδιοργανώσει τις δραστηριότητές της στην κινεζική αγορά και προσέλαβε τον Chen Xiaotong, ο οποίος υπηρέτησε ως γενικός διευθυντής της ιαπωνικής μάρκας αθλητικών παπουτσιών ASICS China, ως επικεφαλής της αγοράς Ασίας-Ειρηνικού. Ταυτόχρονα, η εταιρεία ανέκτησε τα δικαιώματα αντιπροσώπευσης στην κινεζική αγορά και υιοθέτησε το μοντέλο απευθείας πωλήσεων μέσω διαδικτύου, ενώ ανοίγουν και offline καταστήματα σε συνεργασία με αντιπροσώπους. Ως αποτέλεσμα, η μάρκα KEEN έχει ένα νέο κινεζικό όνομα - KEEN.
Όσον αφορά τις επιχειρήσεις, η KEEN εξακολουθεί να εστιάζει στα αθλητικά παπούτσια και τα παπούτσια αναψυχής στην κινεζική αγορά, αλλά η ενοποιημένη διαχείριση της αγοράς Ασίας-Ειρηνικού έχει δημιουργήσει ένα αποτέλεσμα σύνδεσης μεταξύ της KEEN παγκοσμίως και της περιοχής Ασίας-Ειρηνικού, της περιοχής Ασίας-Ειρηνικού και Κίνα. «Το Tokyo Design Center μας θα αναπτύξει νέα χρώματα για ορισμένα παπούτσια που είναι πολύ δημοφιλή στην κινεζική αγορά. Ταυτόχρονα, το Tokyo Design Center αναπτύσσει επίσης ρούχα και αξεσουάρ», είπε ένα μέλος του προσωπικού του τμήματος μάρκετινγκ της KEEN στο Jiemian news. .
Το άνοιγμα του Γραφείου Ασίας Ειρηνικού επιτρέπει στο KEEN Tokyo Design Center να λαμβάνει γρήγορα σχόλια από την κινεζική αγορά. Ταυτόχρονα, το Asia Pacific Office και το Tokyo Design Center παρέχουν επίσης μια σύνδεση μεταξύ ολόκληρης της αγοράς Ασίας-Ειρηνικού και της παγκόσμιας έδρας. Όσον αφορά τα χαρακτηριστικά της αγοράς, υπάρχουν πολλές διαφορές μεταξύ της κινεζικής αγοράς και της παγκόσμιας αγοράς της KEEN, η οποία εδρεύει κυρίως στη Βόρεια Αμερική.
Όσον αφορά τα κανάλια, μετά την αναδιοργάνωση της επιχείρησής της στην Κίνα στα τέλη του 2022 – αρχές του 2023, η KEEN θα επιστρέψει πρώτα στα διαδικτυακά κανάλια. Επί του παρόντος, όλα τα διαδικτυακά κανάλια, συμπεριλαμβανομένων των Tmall, JD.com, κ.λπ. λειτουργούν απευθείας. Στα τέλη του 2023, άνοιξε το πρώτο κατάστημα εκτός σύνδεσης στην Κίνα, το οποίο βρίσκεται στο εμπορικό κέντρο IAPM στο Huaihai Middle Road, την κύρια επιχειρηματική περιοχή κατανάλωσης σπορ στη Σαγκάη. Μέχρι στιγμής, καταστήματα εκτός σύνδεσης KEEN έχουν ανοίξει επίσης στο Πεκίνο, το Guangzhou, το Shenzhen, το Chengdu και το Xi'an, αλλά όλα αυτά τα καταστήματα ανοίγουν σε συνεργασία με συνεργάτες.
Στα μέσα Νοεμβρίου 2024, θα πραγματοποιηθεί η KEEN China Custom Fair. Εκτός από τους μεμονωμένους αγοραστές προϊόντων, πολλοί πελάτες είναι εταιρείες συλλογικών καταστημάτων εξωτερικού χώρου, όπως η Sanfu Outdoor, η οποία ειδικεύεται σε λειτουργικά παπούτσια εξωτερικού χώρου, όπως παπούτσια πεζοπορίας και ορειβατικά παπούτσια. Επιπλέον, η κινεζική αγορά είναι πιο μοντέρνα και πολλοί αγοραστές μπουτίκ παρακολούθησαν την προσαρμοσμένη έκθεση, με επίκεντρο τα υποδήματα με το ίδιο σήμα.
Τα υποδήματα εξακολουθούν να είναι η βασική κατηγορία της KEEN στην κινεζική αγορά, αντιπροσωπεύοντας το 95% των πωλήσεων. Ωστόσο, οι τάσεις ανάπτυξης των προϊόντων υποδημάτων ποικίλλουν σε διάφορες αγορές σε όλο τον κόσμο. Εδώ η KEEN έχει τη βαθύτερη κατανόηση της αγοράς μετά την αναδιοργάνωση της κινεζικής αγοράς.
Στην τοποθέτηση της μάρκας αθλητικών και ψυχαγωγικών δραστηριοτήτων στην τοπική αγορά της Βόρειας Αμερικής, η KEEN επικεντρώνεται περισσότερο στον αθλητισμό και οι καταναλωτές εκτιμούν τα λειτουργικά χαρακτηριστικά του εξωτερικού χώρου. Ωστόσο, στην κινεζική αγορά, τα χαρακτηριστικά αναψυχής είναι ισχυρότερα, σύμφωνα με την KEEN. Όσο περισσότερα χρώματα, τόσο καλύτερα πουλάνε τα παπούτσια. «Τα περισσότερα από τα παπούτσια KEEN που φορούν διασημότητες στην κινεζική αγορά είναι casual παπούτσια και μερικά τα φορούν ακόμη και με φούστες από μοδάτα κορίτσια.
Αυτή η διαφορά οφείλεται εν μέρει στην τεράστια κλίμακα της κινεζικής αγοράς. Οι μάρκες αθλητικών και ψυχαγωγικών εταιρειών μπορούν πραγματικά να αποκομίσουν ένα καλό κέρδος πουλώντας μια σειρά από μάρκες αθλητικών παπουτσιών. Αρχικά, ψάχναμε για "μικρό αλλά όμορφο". Κινεζική αγορά, αυτό σημαίνει.
Αλλά για μια μάρκα όπως η KEEN, η λειτουργικότητα σε εξωτερικούς χώρους βρίσκεται στον πυρήνα της μάρκας και της ταυτότητάς της, επομένως αυτός ο συμβιβασμός απαιτεί βαθιά κατανόηση των μεταβαλλόμενων τάσεων της κινεζικής αγοράς.
Για παράδειγμα, υπάρχουν πολλές εξειδικευμένες μάρκες αθλημάτων και αναψυχής. Όταν ιδρύθηκαν ή μπήκαν στην κινεζική αγορά, είπαν καλές ιστορίες, αλλά εγκατέλειψαν τις επαγγελματικές τους ιδιότητες πουλώντας αθλητικά και ειδικεύτηκαν σε προϊόντα αναψυχής. Σχεδόν όλες αυτές οι μάρκες θα υποφέρουν στη συνεχώς μεταβαλλόμενη κινεζική αγορά. Οι τάσεις παρασύρονται. Ένα συγκεκριμένο στυλ παπουτσιών είναι της μόδας αυτό το φθινόπωρο και το χειμώνα, αλλά θα είναι ξεπερασμένο την επόμενη άνοιξη και το καλοκαίρι.
Αυτό είναι και το κλειδί για το γεγονός ότι σχεδόν όλες οι αθλητικές μάρκες θα αρχίσουν να επικεντρώνονται ξανά στον επαγγελματικό αθλητισμό το 2023. Άλλωστε, οι λειτουργικές απαιτήσεις του επαγγελματικού αθλητισμού δεν αλλάζουν ανάλογα με την εποχή και τις τάσεις.
Από την κατάταξη πωλήσεων του εμβληματικού καταστήματος KEEN Tmall, μπορεί επίσης να φανεί ότι το πιο δημοφιλές προϊόν, το οποίο πούλησε περισσότερα από 5.000 ζευγάρια, είναι τα παπούτσια υπαίθριου κάμπινγκ της σειράς Jasper Mountain, τα οποία κοστίζουν 999 γιουάν, ακόμη και κατά τη διάρκεια του Double 11. η έκπτωση είναι πολύ μεγάλη.
Μετά την ανάληψη των καθηκόντων του Chen Xiaotong, διαμόρφωσε τη «μικρή αλλά όμορφη» τοποθέτηση προϊόντων και τον στρατηγικό σχεδιασμό της KEEN στην κινεζική αγορά. Αυτό δεν περιλαμβάνει επαγγελματική λειτουργικότητα και χαρακτηριστικά μόδας, έτσι ώστε το KEEN να μπορεί πραγματικά να «αναγεννηθεί» ως ένα μικρό προϊόν. αλλά εδώ είναι μια όμορφη παρέα. Το κλειδί είναι το branding.
Ώρα δημοσίευσης: Νοε-26-2024