Las tendencias parecen reinventarse constantemente. Para el otoño y el invierno de 2024, los deportes al aire libre y el ocio fueron los principales elementos a usar, y de este círculo surgió una gran cantidad de “zapatos feos”.
A juzgar por la historia del origen, la marca KEEN no tiene una larga historia. En 2003 nació la marca Newport, con el primer par de sandalias que protegen los dedos de los pies. Desde entonces, esta marca americana de deporte y ocio especializada en productos de calzado no ha dejado de lanzar calzado funcional apto para usos más activos en exteriores, como nieve, montaña, arroyos, etc., como calzado de senderismo, calzado de montaña, etc. Su principal marca en Norteamérica, los principales productos del mercado.
En 2007, KEEN se convirtió en una de las tres principales marcas de calzado para actividades al aire libre del mundo. Según el informe anual de 2007 de la empresa estadounidense SNEW, la cuota de mercado del calzado de exterior para hombre y de calzado de exterior para mujer alcanzó este año el 12,5% y el 17%. ocupa el primer lugar en el mercado de consumo de publicidad exterior estadounidense. Ocupa el segundo y primer lugar.
Debido a la búsqueda de tendencias, es difícil determinar si los zapatos de la marca KEEN son hermosos, modernos o feos. Incluso los productos populares no cumplen con los requisitos del mercado local norteamericano. Sin embargo, a juzgar por la popularidad de muchas celebridades y el aumento de dos dígitos en las ventas en plataformas en línea, KEEN se ha vuelto bastante popular en el mercado chino en los últimos dos años.
Según los informes, la marca KEEN entró en el mercado chino en 2006, menos de cinco años después de su creación. Posteriormente, Ruhasen Trading actuó como agente general de los productos KEEN en el mercado chino. Para marcas de nicho en mercados extranjeros remotos, elegir el modelo de negocio de agente general proporciona una operación conveniente y costos controlados.
Sin embargo, este modelo de negocio tiene dificultades para penetrar verdaderamente en el mercado. Hay poca comunicación efectiva entre la alta dirección de la marca, la sede de la marca y los consumidores en el mercado regional. Las preferencias de los consumidores sólo pueden entenderse en función de las ventas de productos, y los comentarios de los consumidores son importantes. difícil de alcanzar.
A finales de 2022, KEEN estaba decidida a reorganizar su negocio en el mercado chino y contrató a Chen Xiaotong, quien se desempeñaba como gerente general de la marca japonesa de zapatillas ASICS China, para dirigir el mercado de Asia-Pacífico. Al mismo tiempo, la empresa recuperó sus derechos de agencia en el mercado chino y adoptó el modelo de venta directa en línea, y se abren tiendas fuera de línea en cooperación con los distribuidores. Como resultado, la marca KEEN tiene un nuevo nombre chino: KEEN.
En términos de negocio, KEEN todavía se centra en calzado deportivo y calzado de ocio en el mercado chino, pero la gestión unificada del mercado de Asia y el Pacífico ha creado un efecto de conexión entre KEEN a nivel mundial y la región de Asia y el Pacífico, la región de Asia y el Pacífico y Porcelana. “Nuestro Centro de Diseño de Tokio desarrollará nuevos colores para algunos zapatos que son muy populares en el mercado chino. Al mismo tiempo, el Centro de Diseño de Tokio también está desarrollando ropa y accesorios”, dijo a Jiemian News un miembro del personal del departamento de marketing de KEEN. .
La apertura de la oficina de Asia Pacífico permite al KEEN Tokyo Design Center recibir rápidamente comentarios del mercado chino. Al mismo tiempo, la Oficina de Asia Pacífico y el Centro de Diseño de Tokio también proporcionan un vínculo entre todo el mercado de Asia Pacífico y la sede mundial. En términos de características del mercado, existen muchas diferencias entre el mercado chino y el mercado global de KEEN, que tiene su sede principalmente en América del Norte.
En términos de canales, tras la reorganización de su negocio en China a finales de 2022 – principios de 2023, KEEN volverá primero a los canales online. Actualmente, todos los canales en línea, incluidos Tmall, JD.com, etc., se operan directamente. A finales de 2023 se inauguró la primera tienda offline en China, ubicada en el centro comercial IAPM de Huaihai Middle Road, el principal distrito comercial de consumo deportivo de Shanghái. Hasta ahora, también se han abierto tiendas KEEN fuera de línea en Beijing, Guangzhou, Shenzhen, Chengdu y Xi'an, pero todas estas tiendas se abren en cooperación con socios.
A mediados de noviembre de 2024 se llevará a cabo la KEEN China Custom Fair. Además de los compradores de productos individuales, muchos clientes son empresas de tiendas colectivas para actividades al aire libre, como Sanfu Outdoor, que se especializa en calzado funcional para actividades al aire libre, como calzado para caminar y calzado de montañismo. Además, el mercado chino está más de moda y muchos compradores de boutiques asistieron a la feria personalizada, centrándose en zapatos de marca compartida.
El calzado sigue siendo la categoría principal de KEEN en el mercado chino y representa el 95% de las ventas. Sin embargo, las tendencias de desarrollo de los productos de calzado varían en los diferentes mercados del mundo. Aquí es donde KEEN tiene un conocimiento más profundo del mercado después de la reorganización del mercado chino.
En el posicionamiento de la marca de deportes y ocio en el mercado local norteamericano, KEEN se centra más en el deporte y los consumidores valoran las características funcionales del aire libre. Sin embargo, en el mercado chino los atributos de ocio son más fuertes, según KEEN. Cuantos más colores, mejor se venden los zapatos. “La mayoría de los zapatos KEEN que usan las celebridades en el mercado chino son zapatos casuales, y algunos incluso los usan con faldas de chicas a la moda.
Esta diferencia se debe en parte a la enorme escala del mercado chino. Las marcas de deportes y ocio realmente pueden obtener buenos beneficios vendiendo una serie de marcas de calzado deportivo. Al principio buscábamos algo “pequeño pero bonito”. Mercado chino, eso es lo que significa.
Pero para una marca como KEEN, la funcionalidad exterior es el núcleo de su marca y su identidad, por lo que este compromiso requiere una comprensión profunda de las tendencias cambiantes del mercado chino.
Por ejemplo, existen muchas marcas especializadas en deportes y ocio. Cuando se fundaron o entraron en el mercado chino contaban buenas historias, pero abandonaron sus cualidades profesionales de venta de deportes y se especializaron en productos de ocio. Casi todas estas marcas se verán afectadas en el siempre cambiante mercado chino. Las tendencias desaparecen. Cierto estilo de zapato está de moda este otoño e invierno, pero quedará obsoleto la próxima primavera y verano.
Esta es también la clave del hecho de que casi todas las marcas deportivas volverán a centrarse en el deporte profesional en 2023. Al fin y al cabo, los requisitos funcionales del deporte profesional no cambian según la temporada y las tendencias.
En el ranking de ventas de la tienda insignia de KEEN Tmall, también se puede ver que el producto más popular, que vendió más de 5.000 pares, son los zapatos para acampar al aire libre de la serie Jasper Mountain, que tienen un precio de 999 yuanes, incluso durante el Doble 11. El descuento es demasiado grande.
Después de que Chen Xiaotong asumió el cargo, formuló el posicionamiento de productos "pequeños pero hermosos" y la planificación estratégica de KEEN en el mercado chino. Esto no incluye funcionalidad profesional ni atributos de moda, por lo que KEEN realmente puede “renacer” como un producto pequeño. pero aquí hay una hermosa compañía. La clave es la marca.
Hora de publicación: 26 de noviembre de 2024