Tundub, et suundumused leiutavad end pidevalt uuesti. 2024. aasta sügisel ja talvel olid peamised kandmisesemed väljas sportimine ja vaba aja veetmine ning sellest ringist tuli välja terve hulk “koledaid kingi”.
Tekkimisloo järgi otsustades ei ole kaubamärgil KEEN pikka ajalugu. 2003. aastal sündis bränd Newport, mille esimene paar varbaid kaitseb. Sellest ajast alates on see jalatsitoodetele spetsialiseerunud Ameerika spordi- ja vabaajabränd järjepidevalt välja andnud funktsionaalseid jalatseid, mis sobivad aktiivsemaks välikasutuseks, nagu lumi, mäed, ojad jne, nagu matkajalatsid, mägironimisjalatsid jne. Põhja-Ameerika, peamised tooted turul.
2007. aastal tõusis KEEN maailma kolme parima välijalatsite kaubamärgi hulka. Ameerika ettevõtte SNEW 2007. aasta majandusaasta aruande järgi ulatus meeste välijalatsite ja naiste välijalatsite turuosa tänavu 12,5%ni ja 17%ni. on Ameerika välireklaami tarbijaturul esikohal. Kohal teisel ja esimesel kohal.
Trendide tagaajamise tõttu on raske kindlaks teha, kas KEEN brändi kingad on ilusad, moekad või koledad. Isegi populaarsed tooted ei vasta kohaliku Põhja-Ameerika turu nõuetele. Paljude kuulsuste populaarsuse ja netiplatvormide müügi kahekohalise kasvu põhjal otsustades on KEEN aga viimase kahe aastaga muutunud Hiina turul üsna populaarseks.
Aruannete kohaselt sisenes kaubamärk KEEN Hiina turule 2006. aastal, vähem kui viis aastat pärast selle asutamist. Pärast seda tegutses Ruhasen Trading KEENi toodete peaagendina Hiina turul. Kaugete välisturgude nišibrändide jaoks tagab üldagendi ärimudeli valimine mugava töö ja kontrollitud kulud.
Seda ärimudelit on aga raske tõeliselt turule tungida. Brändi tippjuhtkonna, brändi peakorteri ja piirkondliku turu tarbijate vahel on vähe tõhusat suhtlust. Tarbija eelistustest saab aru vaid toote müügi põhjal ning oluline on tarbijate tagasiside. raskesti ligipääsetav.
2022. aasta lõpus otsustas KEEN oma äri Hiina turul ümber korraldada ja palkas Aasia ja Vaikse ookeani piirkonna turgu juhtima Chen Xiaotongi, kes töötas Jaapani tossubrändi ASICS China peadirektorina. Samal ajal sai ettevõte tagasi agentuuriõigused Hiina turul ja võttis kasutusele veebipõhise otsemüügi mudeli ning koostöös edasimüüjatega avatakse offline kauplused. Sellest tulenevalt on kaubamärgil KEEN uus hiina nimi – KEEN.
Äriliselt keskendub KEEN Hiina turul endiselt spordijalatsitele ja vabaajajalatsitele, kuid Aasia ja Vaikse ookeani piirkonna turu ühtne juhtimine on loonud ühendusefekti KEENi ülemaailmse ja Aasia-Vaikse ookeani piirkonna, Aasia-Vaikse ookeani piirkonna ja Hiina. "Meie Tokyo disainikeskus töötab välja uued värvid mõnedele Hiina turul väga populaarsetele kingadele. Samal ajal arendab Tokyo disainikeskus ka rõivaid ja aksessuaare,” rääkis KEENi turundusosakonna töötaja Jiemiani uudistele. .
Aasia Vaikse ookeani kontori avamine võimaldab KEEN Tokyo disainikeskusel kiiresti saada Hiina turult tagasisidet. Samal ajal pakuvad Aasia Vaikse ookeani büroo ja Tokyo disainikeskus ka sidet kogu Aasia Vaikse ookeani turu ja ülemaailmse peakorteri vahel. Turu omaduste osas on Hiina turu ja KEENi globaalse turu vahel, mis asub peamiselt Põhja-Ameerikas, palju erinevusi.
Kanalite osas naaseb KEEN pärast oma äritegevuse ümberkorraldamist Hiinas 2022. aasta lõpus – 2023. aasta alguses esmalt veebikanalite juurde. Praegu juhitakse otse kõiki võrgukanaleid, sealhulgas Tmall, JD.com jne. 2023. aasta lõpus avati Hiina esimene offline-pood, mis asub Shanghai peamises sporditarbimise äripiirkonnas Huaihai Middle Roadil IAPM-i ostukeskuses. Seni on KEEN offline kauplused avatud ka Pekingis, Guangzhous, Shenzhenis, Chengdus ja Xi'anis, kuid kõik need poed avatakse koostöös partneritega.
2024. aasta novembri keskel toimub KEEN China Custom Fair. Lisaks üksikutele tooteostjatele on paljudeks klientideks välistingimustes kasutatavate ühiskaupluste ettevõtted, nagu Sanfu Outdoor, mis on spetsialiseerunud funktsionaalsetele välijalatsitele nagu matkajalatsid ja mägironimisjalatsid. Lisaks on Hiina turg moekam ja kohandatud messil osalesid paljud butiikide ostjad, kes keskendusid ühiskaubamärgiga kingadele.
Jalatsid on endiselt KEENi põhikategooria Hiina turul, moodustades 95% müügist. Jalatsitoodete arengutrendid on aga erinevatel turgudel üle maailma erinevad. See on koht, kus KEENil on pärast Hiina turu ümberkorraldamist kõige sügavam arusaam turust.
Spordi- ja vabaajabrändi positsioneerimisel kohalikul Põhja-Ameerika turul on KEEN rohkem keskendunud spordile ning tarbijad hindavad õue funktsionaalseid omadusi. Hiina turul on aga vaba aja veetmise atribuutika KEENi sõnul tugevam. Mida rohkem värve, seda paremini kingad müüvad. «Suurem osa Hiina turul kuulsuste kantavatest KEENi kingadest on vabaajajalatsid ja mõned kannavad neid isegi koos moekate tüdrukute seelikutega.
See erinevus on osaliselt tingitud Hiina turu tohutust mastaabist. Spordi- ja vabaajabrändid võivad spordijalatsibrändide sarja müües tõesti palju kasumit teenida. Esialgu otsisime “väike, aga ilus”. Hiina turg, seda see tähendab.
Kuid sellise kaubamärgi nagu KEEN jaoks on välifunktsioonid selle kaubamärgi ja identiteedi keskmes, seega nõuab see kompromiss Hiina turu muutuvate suundumuste sügavat mõistmist.
Näiteks on palju nišispordi- ja vabaajabrände. Kui nad asutati või Hiina turule sisenesid, rääkisid nad häid lugusid, kuid loobusid oma professionaalsest spordimüügist ja spetsialiseerusid vaba aja toodetele. Peaaegu kõik sellised kaubamärgid kannatavad pidevalt muutuval Hiina turul. Trendid on minema pühitud. Teatud stiilis kingad on sel sügisel ja talvel moes, kuid järgmisel kevadel ja suvel on need aegunud.
See on ka võti, et pea kõik spordibrändid hakkavad aastal 2023 taas keskenduma profispordile. Profispordi funktsionaalsed nõuded ju ei muutu olenevalt hooajast ja trendidest.
KEEN Tmall lipulaevakaupluse müügiedetabelist on ka näha, et kõige populaarsem toode, mida müüdi üle 5000 paari, on Jasper Mountaini seeria matkajalatsid, mille hind on isegi Double 11 ajal 999 jüaani. allahindlus on liiga suur.
Pärast Chen Xiaotong ametisse asumist sõnastas ta KEENi "väikese, kuid ilusa" toote positsioneerimise ja strateegilise planeerimise Hiina turul. See ei hõlma professionaalset funktsionaalsust ja moeatribuute, et KEEN saaks tõeliselt väikese tootena uuesti sündida. aga siin on ilus seltskond. Võti on bränding.
Postitusaeg: 26. november 2024