Úgy tűnik, hogy a trendek folyamatosan újra feltalálják magukat. 2024 őszén és télen a szabadtéri sportok és a szabadidő volt a fő viselet, és ebből a körből rengeteg „csúnya cipő” származott.
Az eredettörténetből ítélve a KEEN márka nem rendelkezik nagy múlttal. 2003-ban megszületett a Newport márka, az első pár lábujjakat védő szandállal. Azóta ez a lábbelitermékekre specializálódott amerikai sport- és szabadidős márka folyamatosan kiad olyan funkcionális cipőket, amelyek alkalmasak az aktívabb kültéri használatra, például hóra, hegyekre, patakokra stb., mint például túracipők, hegymászó cipők stb. Észak-Amerika, a piac fő termékei.
2007-ben a KEEN a világ három legnépszerűbb kültéri lábbelimárkája közé került. Az amerikai SNEW cég 2007-es éves jelentése szerint a férfi kültéri lábbelik és a női kültéri lábbelik piaci részesedése idén elérte a 12,5%-ot, illetve a 17%-ot. első helyen áll az amerikai kültéri reklám fogyasztói piacon. Második és első helyen áll.
A trendek hajszolása miatt nehéz megállapítani, hogy a KEEN márkájú cipők szépek, divatosak vagy csúnyák. Még a népszerű termékek sem felelnek meg a helyi észak-amerikai piac követelményeinek. Azonban számos híresség népszerűségéből és az online platformokon történő eladások kétszámjegyű növekedéséből ítélve a KEEN az elmúlt két évben igen népszerűvé vált a kínai piacon.
A jelentések szerint a KEEN márka 2006-ban lépett be a kínai piacra, kevesebb mint öt évvel a létrehozása után. Ezt követően a Ruhasen Trading a KEEN termékek általános ügynökeként működött a kínai piacon. A távoli tengerentúli piacokon található niche márkák számára az általános ügynöki üzleti modell választása kényelmes működést és kontrollált költségeket biztosít.
Ezt az üzleti modellt azonban nehéz valóban behatolni a piacra. Kevés a hatékony kommunikáció a márka felső vezetése, a márka központja és a fogyasztók között a regionális piacon. A fogyasztói preferenciákat csak a termékeladások alapján lehet megérteni, és fontosak a fogyasztói visszajelzések. nehezen elérhető.
2022 végén a KEEN elhatározta, hogy átszervezi üzleti tevékenységét a kínai piacon, és az ázsiai-csendes-óceáni piac élére Chen Xiaotongot alkalmazta, aki az ASICS China japán tornacipőmárka vezérigazgatójaként dolgozott. Ezzel egyidejűleg a cég visszanyerte ügynöki jogait a kínai piacon, és átvette az online közvetlen értékesítési modellt, és a márkakereskedőkkel együttműködve offline üzleteket nyitnak. Ennek eredményeként a KEEN márka új kínai nevet kapott – KEEN.
Üzleti szempontból a KEEN továbbra is a kínai piacon a sportcipőkre és szabadidős cipőkre koncentrál, de az ázsiai-csendes-óceáni piac egységes irányítása kapcsolati hatást teremtett a KEEN világszerte és az ázsiai-csendes-óceáni térség, az ázsiai-csendes-óceáni térség, ill. Kína. „Tokiói Design Központunk új színeket fog kifejleszteni néhány cipőhöz, amelyek nagyon népszerűek a kínai piacon. Ezzel párhuzamosan a Tokyo Design Center ruházati és kiegészítőket is fejleszt” – nyilatkozta a KEEN marketing osztályának munkatársa a Jiemian newsnak. .
Az ázsiai csendes-óceáni iroda megnyitása lehetővé teszi, hogy a KEEN Tokyo Design Center gyorsan visszajelzést kapjon a kínai piactól. Ugyanakkor az Asia Pacific Office és a Tokyo Design Center kapcsolatot biztosít a teljes ázsiai csendes-óceáni piac és a globális központ között. A piaci jellemzőket tekintve sok különbség van a kínai piac és a KEEN főként észak-amerikai székhelyű globális piaca között.
Ami a csatornákat illeti, a kínai üzleti tevékenységének 2022 végén – 2023 elején történt átszervezése után a KEEN először tér vissza az online csatornákhoz. Jelenleg az összes online csatorna, beleértve a Tmall-t, a JD.com-ot stb., közvetlenül működik. 2023 végén megnyílt az első offline üzlet Kínában, amely a Huaihai Middle Road IAPM bevásárlóközpontjában található, amely Sanghaj fő sportfogyasztási negyede. Eddig Pekingben, Kantonban, Sencsenben, Csengtuban és Hszianban is nyíltak KEEN offline üzletek, de ezek az üzletek mindegyike partnerekkel együttműködve nyílik meg.
2024. november közepén kerül megrendezésre a KEEN China Custom Fair. Az egyéni termékvásárlók mellett sok vásárló kültéri gyűjteménybolt, például a Sanfu Outdoor, amely kültéri funkcionális cipőkre, például túracipőkre és hegymászócipőkre szakosodott. Ezenkívül a kínai piac divatosabb, és sok butikvásárló vett részt az egyedi vásáron, amely a társmárkás cipőkre összpontosított.
A lábbelik továbbra is a KEEN fő kategóriája a kínai piacon, az eladások 95%-át adják. A lábbelitermékek fejlesztési trendjei azonban a világ különböző piacain eltérőek. A kínai piac átszervezése után a KEEN itt ismeri a legmélyebben a piacot.
A sport- és szabadidős márka pozícionálása során a helyi észak-amerikai piacon a KEEN inkább a sportra helyezi a hangsúlyt, a fogyasztók pedig értékelik a szabadidő funkcionális jellemzőit. A kínai piacon azonban a szabadidős attribútumok erősebbek a KEEN szerint. Minél több szín, annál jobban fogynak a cipők. „A kínai piacon a hírességek által hordott KEEN cipők többsége alkalmi cipő, és van, aki a divatos lányok szoknyájához is viseli.
Ez a különbség részben a kínai piac hatalmas méreteinek köszönhető. A sport- és szabadidős márkák valóban jó profitot termelhetnek egy sor sportcipőmárka eladásával. Kezdetben a „kicsit, de szépet” kerestük. A kínai piac ezt jelenti.
De egy olyan márka esetében, mint a KEEN, a kültéri funkcionalitás a márka és identitásának középpontjában áll, ezért ez a kompromisszum megköveteli a kínai piac változó trendjeinek mély megértését.
Például számos sport- és szabadidős márka létezik. Amikor megalapították őket, vagy beléptek a kínai piacra, jó történeteket meséltek, de felhagytak a professzionális sportértékesítéssel, és szabadidős termékekre specializálódtak. Szinte az összes ilyen márka szenvedni fog a folyamatosan változó kínai piacon. A trendeket elsöpörték. Egy bizonyos stílusú cipő divatos idén ősszel és télen, de jövő tavasszal és nyáron elavult lesz.
Ez egyben a kulcsa annak is, hogy 2023-tól szinte minden sportmárka ismét a profi sportra helyezi a hangsúlyt. Hiszen a profi sport funkcionális követelményei nem változnak az évszaktól és a trendektől függően.
A KEEN Tmall zászlóshajó áruház eladási rangsorából az is látható, hogy a legnépszerűbb termék, amelyből több mint 5000 pár fogyott, a Jasper Mountain sorozatú szabadtéri kempingcipő, melynek ára még a Double 11 ideje alatt is 999 jüan. túl nagy a kedvezmény.
Chen Xiaotong hivatalba lépése után ő fogalmazta meg a KEEN „kicsi, de szép” termékpozicionálását és stratégiai tervezését a kínai piacon. Ez nem tartalmazza a professzionális funkcionalitást és a divatjellemzőket, így a KEEN valóban „újjászülethet” kis termékként. de itt egy gyönyörű társaság. A kulcs a márkaépítés.
Feladás időpontja: 2024.11.26