Tren sepertinya terus berubah kembali. Untuk musim gugur dan musim dingin tahun 2024, olahraga luar ruangan dan rekreasi adalah item utama yang harus dikenakan, dan dari lingkaran ini muncullah banyak “sepatu jelek”.
Dilihat dari cerita asal usulnya, brand KEEN tidak memiliki sejarah yang panjang. Pada tahun 2003, lahirlah merek Newport, dengan sepasang sandal pertama yang melindungi jari kaki. Sejak saat itu, merek olahraga dan rekreasi Amerika yang mengkhususkan diri pada produk alas kaki ini secara konsisten merilis sepatu fungsional yang cocok untuk penggunaan luar ruangan yang lebih aktif, seperti salju, gunung, sungai, dll., seperti sepatu hiking, sepatu gunung, dll. Merek utamanya di Amerika Utara, produk utama di pasar.
Pada tahun 2007, KEEN menjadi salah satu dari tiga merek alas kaki luar ruangan terbesar di dunia. Menurut laporan tahunan perusahaan Amerika SNEW tahun 2007, pangsa pasar alas kaki luar ruangan pria dan alas kaki luar ruangan wanita mencapai 12,5% dan 17% tahun ini. menempati urutan pertama di pasar konsumen iklan luar ruang Amerika. Peringkat kedua dan pertama.
Karena mengejar tren, sulit untuk menentukan apakah sepatu merek KEEN itu cantik, modis, atau jelek. Bahkan produk populer pun tidak memenuhi persyaratan pasar lokal Amerika Utara. Namun dilihat dari popularitas banyak selebritis dan peningkatan penjualan dua digit di platform online, KEEN telah menjadi cukup populer di pasar Tiongkok dalam dua tahun terakhir.
Menurut laporan, merek KEEN memasuki pasar Tiongkok pada tahun 2006, kurang dari lima tahun setelah didirikan. Setelah itu, Ruhasen Trading bertindak sebagai agen umum produk KEEN di pasar Cina. Untuk merek khusus di pasar luar negeri yang terpencil, memilih model bisnis agen umum memberikan pengoperasian yang mudah dan biaya yang terkendali.
Namun model bisnis ini sulit untuk benar-benar menembus pasar. Terdapat sedikit komunikasi yang efektif antara manajemen puncak merek, kantor pusat merek, dan konsumen di pasar regional. Preferensi konsumen hanya dapat dipahami berdasarkan penjualan produk, dan umpan balik konsumen sangatlah penting. sulit dijangkau.
Pada akhir tahun 2022, KEEN bertekad untuk menata ulang bisnisnya di pasar Tiongkok dan mempekerjakan Chen Xiaotong, yang menjabat sebagai manajer umum merek sepatu kets Jepang ASICS Tiongkok, untuk memimpin pasar Asia-Pasifik. Pada saat yang sama, perusahaan mendapatkan kembali hak keagenannya di pasar Tiongkok dan mengadopsi model penjualan langsung online, dan toko offline dibuka bekerja sama dengan dealer. Hasilnya, merek KEEN memiliki nama Cina baru – KEEN.
Dari segi bisnis, KEEN masih fokus pada sepatu olah raga dan sepatu santai di pasar Tiongkok, namun kesatuan pengelolaan pasar Asia Pasifik telah menciptakan efek keterhubungan antara KEEN di seluruh dunia dengan kawasan Asia Pasifik, kawasan Asia Pasifik dan Cina. “Tokyo Design Center kami akan mengembangkan warna baru untuk beberapa sepatu yang sangat populer di pasar Tiongkok. Pada saat yang sama, Pusat Desain Tokyo juga mengembangkan pakaian dan aksesoris,” kata seorang staf departemen pemasaran KEEN kepada berita Jiemian. .
Pembukaan Kantor Asia Pasifik memungkinkan KEEN Tokyo Design Center dengan cepat menerima masukan dari pasar Tiongkok. Pada saat yang sama, Kantor Asia Pasifik dan Tokyo Design Center juga menyediakan hubungan antara seluruh pasar Asia Pasifik dan kantor pusat global. Dari segi karakteristik pasar, terdapat banyak perbedaan antara pasar Tiongkok dan pasar global KEEN, yang sebagian besar berbasis di Amerika Utara.
Dari segi saluran, setelah reorganisasi bisnisnya di China pada akhir tahun 2022 – awal tahun 2023, KEEN akan kembali ke saluran online terlebih dahulu. Saat ini, semua saluran online termasuk Tmall, JD.com, dll dioperasikan secara langsung. Pada akhir tahun 2023, toko offline pertama di Tiongkok dibuka, terletak di Pusat Perbelanjaan IAPM di Jalan Tengah Huaihai, kawasan bisnis utama konsumsi olahraga di Shanghai. Sejauh ini toko offline KEEN juga telah dibuka di Beijing, Guangzhou, Shenzhen, Chengdu dan Xi'an, namun semua toko tersebut dibuka bekerja sama dengan mitra.
Pada pertengahan November 2024, KEEN China Custom Fair akan diadakan. Selain pembeli produk individu, banyak pelanggannya adalah perusahaan toko kolektif luar ruangan seperti Sanfu Outdoor, yang mengkhususkan diri pada sepatu fungsional luar ruangan seperti sepatu hiking dan sepatu gunung. Selain itu, pasar Tiongkok lebih modis, dan banyak pembeli butik menghadiri pameran khusus tersebut, dengan fokus pada sepatu merek bersama.
Alas kaki masih menjadi kategori inti KEEN di pasar Tiongkok, menyumbang 95% penjualan. Namun, tren perkembangan produk alas kaki bervariasi di berbagai pasar di seluruh dunia. Di sinilah KEEN memiliki pemahaman pasar terdalam setelah reorganisasi pasar Tiongkok.
Dalam memposisikan merek olahraga dan rekreasi di pasar lokal Amerika Utara, KEEN lebih fokus pada olahraga, dan konsumen menghargai fitur fungsional alam terbuka. Namun, di pasar Tiongkok, atribut rekreasi lebih kuat, menurut KEEN. Semakin banyak warna, semakin baik penjualan sepatu tersebut. “Sebagian besar sepatu KEEN yang dikenakan oleh para selebritis di pasar Tiongkok adalah sepatu kasual, bahkan ada pula yang memakainya dengan rok oleh para gadis modis.
Perbedaan ini sebagian disebabkan oleh besarnya skala pasar Tiongkok. Merek olah raga dan rekreasi memang bisa meraup untung besar dengan menjual sederet merek sepatu olah raga. Awalnya kami mencari yang “kecil tapi cantik”. Pasar Cina, itulah maksudnya.
Namun untuk merek seperti KEEN, fungsionalitas luar ruangan adalah inti dari merek dan identitasnya, sehingga kompromi ini memerlukan pemahaman mendalam tentang perubahan tren pasar Tiongkok.
Misalnya, ada banyak merek khusus olahraga dan rekreasi. Ketika mereka didirikan atau memasuki pasar Tiongkok, mereka menceritakan kisah-kisah bagus, tetapi mereka meninggalkan kualitas penjualan olahraga profesional mereka dan mengkhususkan diri pada produk rekreasi. Hampir semua merek tersebut akan menderita di pasar Tiongkok yang terus berubah. Tren tersapu. Model sepatu tertentu akan menjadi mode pada musim gugur dan musim dingin ini, tetapi akan ketinggalan jaman pada musim semi dan musim panas mendatang.
Hal ini juga menjadi kunci fakta bahwa hampir semua merek olahraga akan mulai fokus lagi pada olahraga profesional pada tahun 2023. Bagaimanapun, persyaratan fungsional olahraga profesional tidak berubah tergantung musim dan tren.
Dari peringkat penjualan toko utama KEEN Tmall juga terlihat bahwa produk terpopuler yang terjual lebih dari 5.000 pasang adalah sepatu outdoor camping seri Jasper Mountain yang dibanderol dengan harga 999 yuan, bahkan saat Double 11. diskonnya terlalu besar.
Setelah Chen Xiaotong menjabat, ia merumuskan positioning produk “kecil tapi indah” dan perencanaan strategis KEEN di pasar Tiongkok. Belum termasuk fungsionalitas profesional dan atribut fashion, sehingga KEEN benar-benar bisa “terlahir kembali” sebagai produk kecil-kecilan. tapi ini adalah perusahaan yang indah. Kuncinya adalah branding.
Waktu posting: 26 November 2024