Le tendenze sembrano reinventarsi costantemente. Per l’autunno e l’inverno 2024, gli sport all’aria aperta e il tempo libero erano gli articoli principali da indossare, e da questo circolo sono arrivate una miriade di “brutte scarpe”.
A giudicare dalla storia delle origini, il marchio KEEN non ha una lunga storia. Nel 2003 nasce il marchio Newport, con il primo paio di sandali che proteggono le dita dei piedi. Da allora, questo marchio americano per lo sport e il tempo libero, specializzato in calzature, ha costantemente lanciato scarpe funzionali adatte per un uso esterno più attivo, come neve, montagna, ruscelli, ecc., come scarpe da trekking, scarpe da alpinismo, ecc. Il suo marchio principale in Nord America, i principali prodotti sul mercato.
Nel 2007, KEEN è diventato uno dei tre principali marchi di calzature outdoor al mondo. Secondo il rapporto annuale 2007 della società americana SNEW, la quota di mercato delle calzature outdoor da uomo e delle calzature outdoor da donna ha raggiunto quest'anno il 12,5% e il 17%. è al primo posto nel mercato consumer americano della pubblicità esterna. Al secondo e primo posto.
A causa della ricerca delle tendenze, è difficile determinare se le scarpe del marchio KEEN siano belle, alla moda o brutte. Anche i prodotti più diffusi non soddisfano i requisiti del mercato locale nordamericano. Tuttavia, a giudicare dalla popolarità di molte celebrità e dall’aumento a due cifre delle vendite sulle piattaforme online, KEEN è diventato piuttosto popolare nel mercato cinese negli ultimi due anni.
Secondo i rapporti, il marchio KEEN è entrato nel mercato cinese nel 2006, meno di cinque anni dopo la sua fondazione. Successivamente, Ruhasen Trading ha agito come agente generale per i prodotti KEEN nel mercato cinese. Per i marchi di nicchia nei mercati esteri remoti, la scelta del modello di business dell’agente generale offre operazioni convenienti e costi controllati.
Tuttavia, questo modello di business è difficile da penetrare veramente nel mercato. C'è poca comunicazione efficace tra il top management del marchio, la sede centrale del marchio e i consumatori nel mercato regionale. Le preferenze dei consumatori possono essere comprese solo in base alle vendite dei prodotti e il feedback dei consumatori è importante. difficile da raggiungere.
Alla fine del 2022, KEEN era determinata a riorganizzare la propria attività nel mercato cinese e ha assunto Chen Xiaotong, che ricopriva il ruolo di direttore generale del marchio giapponese di scarpe da ginnastica ASICS China, per dirigere il mercato Asia-Pacifico. Allo stesso tempo, l'azienda ha riacquistato i diritti di agenzia nel mercato cinese e ha adottato il modello di vendita diretta online, mentre vengono aperti negozi offline in collaborazione con i rivenditori. Di conseguenza, il marchio KEEN ha un nuovo nome cinese: KEEN.
In termini di business, KEEN si concentra ancora sulle scarpe sportive e per il tempo libero nel mercato cinese, ma la gestione unificata del mercato Asia-Pacifico ha creato un effetto di connessione tra KEEN in tutto il mondo e la regione Asia-Pacifico, la regione Asia-Pacifico e Cina. “Il nostro Tokyo Design Center svilupperà nuovi colori per alcune scarpe molto apprezzate nel mercato cinese. Allo stesso tempo, il Tokyo Design Center sta anche sviluppando abbigliamento e accessori", ha detto a Jiemian news un membro dello staff del dipartimento marketing di KEEN. .
L'apertura dell'ufficio Asia Pacifico consente al KEEN Tokyo Design Center di ricevere rapidamente feedback dal mercato cinese. Allo stesso tempo, l’ufficio Asia Pacifico e il Tokyo Design Center forniscono anche un collegamento tra l’intero mercato dell’Asia Pacifico e la sede centrale globale. In termini di caratteristiche del mercato, ci sono molte differenze tra il mercato cinese e il mercato globale di KEEN, che ha sede principalmente in Nord America.
In termini di canali, dopo la riorganizzazione delle proprie attività in Cina tra la fine del 2022 e l’inizio del 2023, KEEN tornerà prima sui canali online. Attualmente tutti i canali online, inclusi Tmall, JD.com, ecc., sono gestiti direttamente. A fine 2023 è stato aperto il primo negozio offline in Cina, situato nello IAPM Shopping Mall su Huaihai Middle Road, il principale quartiere degli affari di consumo sportivo a Shanghai. Finora i negozi offline KEEN sono stati aperti anche a Pechino, Guangzhou, Shenzhen, Chengdu e Xi'an, ma tutti questi negozi sono aperti in collaborazione con partner.
A metà novembre 2024 si terrà la KEEN China Custom Fair. Oltre ai singoli acquirenti di prodotti, molti clienti sono aziende di negozi collettivi per l'outdoor come Sanfu Outdoor, specializzata in scarpe funzionali per l'outdoor come scarpe da trekking e scarpe da alpinismo. Inoltre, il mercato cinese è più alla moda e molti acquirenti di boutique hanno partecipato alla fiera personalizzata, concentrandosi sulle scarpe in co-branding.
Le calzature rappresentano ancora la categoria principale di KEEN nel mercato cinese, rappresentando il 95% delle vendite. Tuttavia, le tendenze di sviluppo dei prodotti calzaturieri variano nei diversi mercati del mondo. È qui che KEEN ha la conoscenza più profonda del mercato dopo la riorganizzazione del mercato cinese.
Nel posizionamento del marchio sportivo e per il tempo libero nel mercato locale nordamericano, KEEN si concentra maggiormente sullo sport e i consumatori apprezzano le caratteristiche funzionali dell'outdoor. Tuttavia, secondo KEEN, nel mercato cinese le caratteristiche legate al tempo libero sono più forti. Più colori ci sono, migliore è la vendita delle scarpe. “La maggior parte delle scarpe KEEN indossate dalle celebrità nel mercato cinese sono scarpe casual, e alcune le indossano addirittura con le gonne di ragazze alla moda.
Questa differenza è in parte dovuta all’enorme portata del mercato cinese. I marchi sportivi e per il tempo libero possono davvero realizzare un buon profitto vendendo una serie di marchi di scarpe sportive. Inizialmente cercavamo “piccolo ma bello”. Mercato cinese, ecco cosa significa.
Ma per un marchio come KEEN, la funzionalità outdoor è al centro del marchio e della sua identità, quindi questo compromesso richiede una profonda comprensione delle mutevoli tendenze del mercato cinese.
Ad esempio, ci sono molti marchi sportivi e per il tempo libero di nicchia. Quando sono stati fondati o sono entrati nel mercato cinese, hanno raccontato belle storie, ma hanno abbandonato le loro qualità di vendita di sport professionistici e si sono specializzati in prodotti per il tempo libero. Quasi tutti questi marchi soffriranno nel mercato cinese in continua evoluzione. Le tendenze vengono spazzate via. Un certo stile di scarpe va di moda quest'autunno e inverno, ma sarà obsoleto la prossima primavera ed estate.
Questa è anche la chiave per il fatto che quasi tutti i marchi sportivi torneranno a concentrarsi sugli sport professionistici nel 2023. Dopotutto, i requisiti funzionali degli sport professionistici non cambiano a seconda della stagione e delle tendenze.
Dalla classifica delle vendite del flagship store KEEN Tmall, si può anche vedere che il prodotto più popolare, che ha venduto più di 5.000 paia, sono le scarpe da campeggio all'aperto della serie Jasper Mountain, che hanno un prezzo di 999 yuan, anche durante il Double 11. lo sconto è troppo grande.
Dopo che Chen Xiaotong è entrato in carica, ha formulato il posizionamento del prodotto “piccolo ma bello” e la pianificazione strategica di KEEN nel mercato cinese. Ciò non include funzionalità professionali e attributi di moda, in modo che KEEN possa davvero “rinascere” come un piccolo prodotto. ma qui c'è una bella compagnia. La chiave è il marchio.
Orario di pubblicazione: 26 novembre 2024