트렌드는 끊임없이 스스로를 재창조하는 것 같습니다. 2024년 가을·겨울에는 아웃도어 스포츠와 레저가 주요 착용 아이템이었으며, 이 분야에서 '어글리 슈즈'가 대거 등장했다.
유래 이야기로 볼 때 KEEN 브랜드의 역사는 그리 길지 않습니다. 2003년, 발가락을 보호하는 최초의 샌들로 뉴포트 브랜드가 탄생했습니다. 이후 미국의 신발 전문 스포츠 레저 브랜드로 등산화, 등산화 등 눈, 산, 하천 등 보다 활동적인 아웃도어 활용에 적합한 기능성 신발을 꾸준히 출시해 왔다. 북미, 시장의 주요 제품.
2007년에 KEEN은 세계 3대 아웃도어 신발 브랜드 중 하나가 되었습니다. 미국 SNEW의 2007년 연차보고서에 따르면 올해 남성용 아웃도어 신발과 여성용 아웃도어 신발의 시장점유율은 각각 12.5%, 17%에 달했다. 미국 옥외광고 소비자 시장 1위. 2위와 1위를 기록하고 있습니다.
트렌드를 추구하다 보니 KEEN 브랜드 신발이 아름다운지, 패셔너블한지, 못생긴지 판단하기 어렵습니다. 인기 있는 제품도 북미 현지 시장의 요구 사항을 충족시키지 못합니다. 그러나 많은 연예인들의 인기와 온라인 플랫폼에서의 두 자릿수 매출 증가로 미루어 볼 때 KEEN은 지난 2년 동안 중국 시장에서 꽤 인기를 끌었습니다.
보도에 따르면 KEEN 브랜드는 설립된 지 5년도 채 되지 않은 2006년에 중국 시장에 진출했습니다. 그 후 Ruhasen Trading은 중국 시장에서 KEEN 제품의 총대리점 역할을 담당했습니다. 멀리 떨어진 해외 시장에 있는 틈새 브랜드의 경우 일반 대리점 비즈니스 모델을 선택하면 운영이 편리하고 비용이 절감됩니다.
그러나 이 비즈니스 모델은 진정한 시장 침투가 어렵습니다. 브랜드 최고 경영진, 브랜드 본사, 지역 시장 소비자 간의 효과적인 의사소통이 거의 이루어지지 않습니다. 소비자 선호도는 제품 판매를 통해서만 이해할 수 있으며, 소비자 피드백이 중요합니다. 도달하기 어렵습니다.
KEEN은 2022년 말 중국 시장 사업 재편을 결심하고 일본 운동화 브랜드 아식스 차이나(ASICS China)의 총괄 매니저를 역임한 첸 샤오퉁(Chen Xiaotong)을 아시아태평양 시장 총괄로 영입했다. 동시에 중국 시장 대리점권을 되찾고 온라인 직판 모델을 채택했으며, 딜러와 협력해 오프라인 매장도 오픈하고 있다. 결과적으로 KEEN 브랜드는 KEEN이라는 새로운 중국어 이름을 갖게 되었습니다.
비즈니스 측면에서 KEEN은 여전히 중국 시장에서 운동화와 레저 신발에 초점을 맞추고 있지만, 아시아 태평양 시장의 통합 관리를 통해 전 세계 KEEN과 아시아 태평양 지역, 아시아 태평양 지역과 중국. “저희 도쿄 디자인 센터는 중국 시장에서 매우 인기 있는 일부 신발에 대한 새로운 색상을 개발할 예정입니다. 동시에 도쿄 디자인 센터에서는 의류와 액세서리도 개발하고 있습니다.”라고 KEEN 마케팅 부서 직원이 Jiemian 뉴스에 말했습니다. .
아시아 태평양 사무소 개설을 통해 KEEN 도쿄 디자인 센터는 중국 시장으로부터 신속하게 피드백을 받을 수 있습니다. 동시에 아시아 태평양 사무소와 도쿄 디자인 센터는 전체 아시아 태평양 시장과 글로벌 본사 간의 연결 고리도 제공합니다. 시장 특성상 중국 시장과 북미를 중심으로 하는 KEEN의 글로벌 시장은 많은 차이점이 있습니다.
채널 측면에서는 2022년 말~2023년 초 중국 사업 재편 이후 KEEN이 먼저 온라인 채널로 복귀할 예정이다. 현재 Tmall, JD.com 등 모든 온라인 채널을 직접 운영하고 있습니다. 2023년 말, 상하이 스포츠 소비의 주요 상권인 화이하이중로(Huaihai Middle Road) IAPM 쇼핑몰에 중국 최초의 오프라인 매장이 오픈했습니다. 지금까지 KEEN 오프라인 매장은 베이징, 광저우, 선전, 청두, 시안에도 오픈했는데, 이들 매장은 모두 파트너와의 협력을 통해 오픈됐다.
2024년 11월 중순에 KEEN 중국 맞춤 박람회가 개최됩니다. 개별 상품 구매자 외에도 등산화, 등산화 등 아웃도어 기능성 신발을 전문으로 취급하는 산푸아웃도어 등 아웃도어 공동매장 기업 등 고객이 많다. 또한 중국 시장은 패션이 더욱 발달해 공동 브랜드 신발을 중심으로 많은 부티크 바이어들이 맞춤 박람회에 참석했다.
신발은 여전히 중국 시장에서 KEEN의 핵심 카테고리로 매출의 95%를 차지합니다. 그러나 신발 제품의 개발 추세는 전 세계 시장마다 다릅니다. KEEN이 중국 시장 개편 이후 시장에 대해 가장 깊은 이해를 갖고 있는 곳이 바로 이곳입니다.
북미 현지 시장에서 스포츠 및 레저 브랜드의 포지셔닝에서 KEEN은 스포츠에 더욱 중점을 두고 있으며 소비자는 야외 활동의 기능적 특징을 중요하게 생각합니다. 그러나 KEEN에 따르면 중국 시장에서는 여가 속성이 더 강하다고 합니다. 색상이 많을수록 신발이 더 잘 팔립니다. “중국 시장 연예인들이 신는 KEEN 신발은 대부분 캐주얼 신발이고 패셔너블한 소녀들이 스커트와 함께 신는 경우도 있습니다.
이러한 차이는 부분적으로 중국 시장의 거대한 규모에 기인합니다. 스포츠 및 레저 브랜드는 일련의 스포츠 신발 브랜드를 판매하여 실제로 좋은 수익을 올릴 수 있습니다. 처음에는 '작지만 아름다운' 것을 추구했습니다. 중국 시장, 그게 바로 그런 뜻이에요.
그러나 KEEN과 같은 브랜드의 경우 아웃도어 기능성은 브랜드와 아이덴티티의 핵심이므로 이러한 절충안에는 중국 시장의 변화하는 트렌드에 대한 깊은 이해가 필요합니다.
예를 들어, 틈새 스포츠 및 레저 브랜드가 많이 있습니다. 창업하거나 중국 시장에 진출할 때 좋은 이야기를 들려주었지만, 프로스포츠 판매 성향을 버리고 레저용품에 특화했다. 거의 모든 브랜드는 끊임없이 변화하는 중국 시장에서 어려움을 겪을 것입니다. 트렌드가 휩쓸려갑니다. 올 가을, 겨울에는 특정 스타일의 신발이 유행하지만 내년 봄, 여름에는 유행에 뒤처질 것입니다.
이는 거의 모든 스포츠 브랜드가 2023년에 다시 프로스포츠에 집중하기 시작할 것이라는 사실의 핵심이기도 하다. 결국 프로스포츠의 기능적 요구사항은 시즌과 트렌드에 따라 변하지 않는다.
KEEN Tmall 플래그십 스토어 판매 순위를 보면 5,000켤레 이상 팔린 가장 인기 있는 제품은 더블11 기간에도 999위안으로 판매되는 재스퍼 마운틴(Jasper Mountain) 시리즈 아웃도어 캠핑화라는 것을 알 수 있다. 할인이 너무 커요.
Chen Xiaotong이 취임한 후 그는 중국 시장에서 KEEN의 "작지만 아름다운" 제품 포지셔닝 및 전략 계획을 수립했습니다. 여기에는 전문적인 기능성과 패션 속성이 포함되지 않으므로 KEEN은 진정으로 작은 제품으로 "다시 태어날" 수 있습니다. 하지만 여기 아름다운 회사가 있습니다. 핵심은 브랜딩이다.
게시 시간: 2024년 11월 26일