Atrodo, kad tendencijos nuolat atsinaujina. 2024 m. rudenį ir žiemą daugiausiai buvo dėvimas lauko sportas ir laisvalaikis, o iš šio rato atsirado daugybė „bjaurių batų“.
Sprendžiant iš atsiradimo istorijos, KEEN prekės ženklas neturi ilgos istorijos. 2003 m. gimė „Newport“ prekės ženklas su pirmąja sandalų pora, apsaugančių kojų pirštus. Nuo tada šis amerikietiškas sporto ir laisvalaikio prekės ženklas, besispecializuojantis avalynės gaminiuose, nuolat išleido funkcinius batus, tinkamus aktyvesniam naudojimui lauke, pavyzdžiui, sniegui, kalnams, upeliams ir pan., tokius kaip žygio batai, alpinizmo batai ir kt. Pagrindinis prekės ženklas Šiaurės Amerika, pagrindiniai produktai rinkoje.
2007 m. KEEN tapo vienu iš trijų geriausių lauko avalynės prekių ženklų pasaulyje. Remiantis 2007 metų amerikiečių kompanijos SNEW metine ataskaita, vyriškos lauko avalynės ir moteriškos lauko avalynės rinkos dalis šiemet siekė 12,5% ir 17%. užima pirmąją vietą Amerikos lauko reklamos vartotojų rinkoje. Užima antrą ir pirmą vietą.
Dėl tendencijų vaikymosi sunku nustatyti, ar KEEN prekės ženklo batai yra gražūs, madingi ar negražūs. Net populiarūs gaminiai neatitinka vietinės Šiaurės Amerikos rinkos reikalavimų. Tačiau, sprendžiant iš daugelio įžymybių populiarumo ir dviženkliu pardavimų padidėjimo internetinėse platformose, KEEN per pastaruosius dvejus metus išpopuliarėjo Kinijos rinkoje.
Remiantis pranešimais, KEEN prekės ženklas į Kinijos rinką pateko 2006 m., praėjus mažiau nei penkeriems metams nuo jo įkūrimo. Po to Ruhasen Trading veikė kaip pagrindinis KEEN produktų atstovas Kinijos rinkoje. Nišiniams prekių ženklams atokiose užsienio rinkose pasirinkus bendro agento verslo modelį užtikrinamas patogus veikimas ir kontroliuojamos išlaidos.
Tačiau šį verslo modelį sunku iš tikrųjų įsiskverbti į rinką. Tarp aukščiausios prekės ženklo vadovų, prekės ženklo būstinės ir vartotojų regioninėje rinkoje yra mažai veiksmingos komunikacijos. Vartotojų pageidavimus galima suprasti tik remiantis produktų pardavimu, o vartotojų atsiliepimai yra svarbūs. sunkiai pasiekiamas.
2022 m. pabaigoje KEEN buvo pasiryžusi pertvarkyti savo verslą Kinijos rinkoje ir pasamdė Chen Xiaotong, kuris ėjo Japonijos kedų prekės ženklo ASICS China generalinio direktoriaus pareigas, vadovauti Azijos ir Ramiojo vandenyno rinkai. Tuo pačiu metu bendrovė atgavo atstovavimo teises Kinijos rinkoje ir perėmė tiesioginio pardavimo internetu modelį, o bendradarbiaujant su prekiautojais atidaromos neinternetinės parduotuvės. Dėl to KEEN prekės ženklas turi naują kinų pavadinimą – KEEN.
Kalbant apie verslą, KEEN vis dar orientuojasi į sportinius ir laisvalaikio batus Kinijos rinkoje, tačiau vieningas Azijos ir Ramiojo vandenyno rinkos valdymas sukūrė ryšio efektą tarp KEEN visame pasaulyje ir Azijos ir Ramiojo vandenyno regiono, Azijos ir Ramiojo vandenyno regiono bei Kinija. „Mūsų Tokijo dizaino centras kurs naujas kai kurių Kinijos rinkoje labai populiarių batų spalvas. Tuo pačiu metu Tokijo dizaino centras taip pat kuria drabužius ir aksesuarus“, – „Jiemian news“ sakė KEEN rinkodaros skyriaus darbuotojas. .
Azijos ir Ramiojo vandenyno biuro atidarymas leidžia KEEN Tokyo dizaino centrui greitai gauti atsiliepimų iš Kinijos rinkos. Tuo pačiu metu Azijos Ramiojo vandenyno biuras ir Tokijo dizaino centras taip pat yra ryšys tarp visos Azijos Ramiojo vandenyno rinkos ir pasaulinės būstinės. Kalbant apie rinkos ypatybes, yra daug skirtumų tarp Kinijos rinkos ir KEEN pasaulinės rinkos, kuri daugiausia yra Šiaurės Amerikoje.
Kalbant apie kanalus, 2022 m. pabaigoje – 2023 m. pradžioje reorganizavus verslą Kinijoje, KEEN pirmiausia grįš į internetinius kanalus. Šiuo metu visi internetiniai kanalai, įskaitant Tmall, JD.com ir kt., yra valdomi tiesiogiai. 2023 m. pabaigoje buvo atidaryta pirmoji neprisijungusi parduotuvė Kinijoje, įsikūrusi IAPM prekybos centre Huaihai Middle Road, pagrindiniame Šanchajaus sporto vartojimo rajone. Iki šiol KEEN neprisijungus veikiančios parduotuvės taip pat atidarytos Pekine, Guangdžou, Šendžene, Čengdu ir Siane, tačiau visos šios parduotuvės atidaromos bendradarbiaujant su partneriais.
2024 m. lapkričio viduryje vyks KEEN China Custom Fair. Be individualių produktų pirkėjų, daugelis klientų yra lauko kolektyvinių parduotuvių įmonės, tokios kaip „Sanfu Outdoor“, kuri specializuojasi lauko funkcinių batų, pavyzdžiui, žygių ir alpinizmo batų, gamyboje. Be to, Kinijos rinka yra madingesnė, o daugelis butikų pirkėjų dalyvavo specialioje mugėje, daugiausia dėmesio skirdami bendro prekės ženklo batams.
Avalynė vis dar yra pagrindinė KEEN kategorija Kinijos rinkoje, kuri sudaro 95 % pardavimų. Tačiau avalynės gaminių plėtros tendencijos įvairiose pasaulio rinkose skiriasi. Būtent čia KEEN turi giliausią rinkos supratimą po Kinijos rinkos pertvarkos.
Pozicionuodama sporto ir laisvalaikio prekės ženklą vietinėje Šiaurės Amerikos rinkoje, KEEN labiau orientuojasi į sportą, o vartotojai vertina funkcines lauko savybes. Tačiau Kinijos rinkoje laisvalaikio atributika, pasak KEEN, yra stipresnė. Kuo daugiau spalvų, tuo batai geriau parduodami. „Dauguma KEEN batų, kuriuos Kinijos rinkoje dėvi įžymybės, yra laisvalaikio batai, o kai kurie juos dėvi net su madingų merginų sijonais.
Šį skirtumą iš dalies lemia didžiulis Kinijos rinkos mastas. Sporto ir laisvalaikio prekių ženklai tikrai gali uždirbti nemažą pelną parduodami sportinių batų prekių ženklų seriją. Iš pradžių ieškojome „mažo, bet gražaus“. Kinijos rinka, ką tai reiškia.
Tačiau tokiam prekės ženklui kaip KEEN lauko funkcionalumas yra prekės ženklo ir jo tapatybės pagrindas, todėl šis kompromisas reikalauja gilaus supratimo apie besikeičiančias Kinijos rinkos tendencijas.
Pavyzdžiui, yra daug nišinių sporto ir laisvalaikio prekių ženklų. Įsikūrę arba įžengę į Kinijos rinką, jie pasakojo geras istorijas, tačiau atsisakė profesionalaus sporto pardavimo savybių ir specializavosi laisvalaikio gaminiuose. Beveik visi tokie prekių ženklai nukentės nuolat besikeičiančioje Kinijos rinkoje. Tendencijos nušluotos. Tam tikro stiliaus batai madingi šį rudenį ir žiemą, tačiau kitą pavasarį ir vasarą bus pasenę.
Tai ir raktas į tai, kad beveik visi sporto prekių ženklai 2023 metais vėl pradės orientuotis į profesionalų sportą. Juk profesionalaus sporto funkciniai reikalavimai nesikeičia priklausomai nuo sezono ir tendencijų.
Iš KEEN Tmall pavyzdinės parduotuvės pardavimų reitingo taip pat matyti, kad populiariausia prekė, kurios parduota daugiau nei 5000 porų, yra Jasper Mountain serijos lauko kempingo bateliai, kurių kaina net per Double 11 siekia 999 juanius. nuolaida per didelė.
Po to, kai Chen Xiaotong pradėjo eiti pareigas, jis suformulavo „mažą, bet gražią“ produkto pozicionavimą ir strateginį KEEN planavimą Kinijos rinkoje. Tai neapima profesionalaus funkcionalumo ir mados atributų, kad KEEN tikrai galėtų „atgimti“ kaip mažas gaminys. bet čia graži kompanija. Svarbiausia yra prekės ženklas.
Paskelbimo laikas: 2024-11-26