Trends lijken zichzelf voortdurend opnieuw uit te vinden. Voor de herfst en winter van 2024 waren buitensporten en vrije tijd de belangrijkste kledingstukken, en uit deze kring kwam een overvloed aan ‘lelijke schoenen’ voort.
Afgaande op het oorsprongsverhaal heeft het merk KEEN geen lange geschiedenis. In 2003 werd het merk Newport geboren, met het eerste paar sandalen die de tenen beschermen. Sindsdien heeft dit Amerikaanse sport- en vrijetijdsmerk, gespecialiseerd in schoenenproducten, consequent functionele schoenen uitgebracht die geschikt zijn voor actiever buitengebruik, zoals sneeuw, bergen, beken, enz., zoals wandelschoenen, bergschoenen, enz. Het belangrijkste merk in Noord-Amerika, de belangrijkste producten op de markt.
In 2007 werd KEEN een van de drie grootste outdoorschoenenmerken ter wereld. Volgens het jaarverslag 2007 van het Amerikaanse bedrijf SNEW bedroeg het marktaandeel van outdoorschoenen voor heren en outdoorschoenen voor dames dit jaar 12,5% en 17%. staat op de eerste plaats op de Amerikaanse consumentenmarkt voor buitenreclame. Staat op de tweede en eerste plaats.
Door het volgen van trends is het lastig te bepalen of schoenen van het merk KEEN mooi, modieus of lelijk zijn. Zelfs populaire producten voldoen niet aan de eisen van de lokale Noord-Amerikaanse markt. Afgaande op de populariteit van veel beroemdheden en de dubbelcijferige stijging van de verkopen op online platforms, is KEEN de afgelopen twee jaar behoorlijk populair geworden op de Chinese markt.
Volgens rapporten betrad het merk KEEN in 2006 de Chinese markt, minder dan vijf jaar na de oprichting ervan. Daarna trad Ruhasen Trading op als algemeen agent voor KEEN-producten op de Chinese markt. Voor nichemerken in afgelegen overzeese markten biedt de keuze voor het bedrijfsmodel van algemene agenten een gemakkelijke bediening en gecontroleerde kosten.
Dit bedrijfsmodel is echter moeilijk echt op de markt te penetreren. Er is weinig effectieve communicatie tussen het topmanagement van het merk, het hoofdkantoor van het merk en consumenten op de regionale markt. De voorkeuren van consumenten kunnen alleen worden begrepen op basis van de productverkoop, en feedback van consumenten is belangrijk. moeilijk te bereiken.
Eind 2022 was KEEN vastbesloten zijn activiteiten op de Chinese markt te reorganiseren en huurde Chen Xiaotong, die algemeen directeur was van het Japanse sneakermerk ASICS China, in om de Azië-Pacific-markt te leiden. Tegelijkertijd herwon het bedrijf zijn agentuurrechten op de Chinese markt en adopteerde het het online directe verkoopmodel, en werden offline winkels geopend in samenwerking met dealers. Als gevolg hiervan heeft het merk KEEN een nieuwe Chinese naam: KEEN.
Zakelijk gezien richt KEEN zich nog steeds op sportschoenen en vrijetijdsschoenen op de Chinese markt, maar het uniforme beheer van de Azië-Pacific-markt heeft een verbindingseffect gecreëerd tussen KEEN wereldwijd en de regio Azië-Pacific, de regio Azië-Pacific en China. “Ons Tokyo Design Center gaat nieuwe kleuren ontwikkelen voor een aantal schoenen die erg populair zijn op de Chinese markt. Tegelijkertijd ontwikkelt het Tokyo Design Center ook kleding en accessoires”, vertelde een medewerker van de marketingafdeling van KEEN aan Jiemian News. .
Door de opening van het Asia Pacific Office kan KEEN Tokyo Design Center snel feedback ontvangen van de Chinese markt. Tegelijkertijd vormen het Asia Pacific Office en Tokyo Design Center ook een link tussen de gehele Azië Pacific-markt en het wereldwijde hoofdkantoor. Wat de marktkenmerken betreft, zijn er veel verschillen tussen de Chinese markt en de mondiale markt van KEEN, die voornamelijk in Noord-Amerika gevestigd is.
Wat de kanalen betreft, zal KEEN na de reorganisatie van zijn activiteiten in China eind 2022 – begin 2023 eerst terugkeren naar online kanalen. Momenteel worden alle online kanalen, waaronder Tmall, JD.com, etc. rechtstreeks beheerd. Eind 2023 werd de eerste offline winkel in China geopend, gelegen in het IAPM-winkelcentrum aan Huaihai Middle Road, het belangrijkste zakendistrict voor sportconsumptie in Shanghai. Tot nu toe zijn er ook offline KEEN-winkels geopend in Beijing, Guangzhou, Shenzhen, Chengdu en Xi'an, maar al deze winkels worden geopend in samenwerking met partners.
Medio november 2024 wordt KEEN China Custom Fair gehouden. Naast individuele productkopers zijn veel klanten ook outdoor collectieve winkelbedrijven zoals Sanfu Outdoor, dat gespecialiseerd is in functionele outdoorschoenen zoals wandelschoenen en bergschoenen. Bovendien is de Chinese markt modieuzer en woonden veel boetiekkopers de maatwerkbeurs bij, waarbij de nadruk lag op co-branded schoenen.
Schoenen zijn nog steeds de kerncategorie van KEEN op de Chinese markt, goed voor 95% van de omzet. De ontwikkelingstrends van schoenenproducten variëren echter op verschillende markten over de hele wereld. Dit is waar KEEN het diepste inzicht in de markt heeft na de reorganisatie van de Chinese markt.
Bij de positionering van het sport- en vrijetijdsmerk op de lokale Noord-Amerikaanse markt is KEEN meer gericht op sport en waarderen consumenten de functionele kenmerken van het buitenleven. Op de Chinese markt zijn de vrijetijdskenmerken echter sterker, aldus KEEN. Hoe meer kleuren, hoe beter de schoenen verkopen. “De meeste KEEN-schoenen die door beroemdheden op de Chinese markt worden gedragen, zijn vrijetijdsschoenen, en sommige dragen ze zelfs met rokken van modieuze meisjes.
Dit verschil is deels te wijten aan de enorme omvang van de Chinese markt. Sport- en vrijetijdsmerken kunnen echt een goede winst maken door een reeks sportschoenenmerken te verkopen. Aanvankelijk waren we op zoek naar ‘klein maar mooi’. Chinese markt, dat is wat het betekent.
Maar voor een merk als KEEN vormt outdoorfunctionaliteit de kern van het merk en de identiteit, dus dit compromis vereist een diepgaand begrip van de veranderende trends op de Chinese markt.
Er zijn bijvoorbeeld veel nichesport- en vrijetijdsmerken. Toen ze werden opgericht of de Chinese markt betreden, vertelden ze goede verhalen, maar ze lieten hun professionele sportverkoopkwaliteiten varen en specialiseerden zich in vrijetijdsproducten. Bijna al deze merken zullen lijden onder de steeds veranderende Chinese markt. Trends worden weggevaagd. Een bepaalde schoenstijl is deze herfst en winter in de mode, maar is volgend voorjaar en zomer alweer ouderwets.
Dit is ook de sleutel tot het feit dat vrijwel alle sportmerken zich in 2023 weer gaan richten op de topsport. De functionele eisen van de topsport veranderen immers niet afhankelijk van het seizoen en de trends.
Uit de verkoopranglijst van de flagshipstore van KEEN Tmall blijkt ook dat het populairste product, waarvan meer dan 5.000 paar zijn verkocht, de outdoor-kampeerschoenen uit de Jasper Mountain-serie zijn, die 999 yuan kosten, zelfs tijdens Double 11. korting is te groot.
Nadat Chen Xiaotong aantrad, formuleerde hij de “kleine maar mooie” productpositionering en strategische planning van KEEN op de Chinese markt. Hierbij zijn professionele functionaliteit en mode-attributen niet inbegrepen, zodat KEEN echt als klein product kan worden “herboren”. maar hier is een prachtig bedrijf. De sleutel is branding.
Posttijd: 26 november 2024