Wydaje się, że trendy nieustannie odkrywają się na nowo. Na jesień i zimę 2024 r. głównymi elementami garderoby były sporty i rekreacja na świeżym powietrzu, a z tego kręgu wyłoniło się mnóstwo „paskudnych butów”.
Sądząc po historii powstania, marka KEEN nie ma długiej historii. W 2003 roku narodziła się marka Newport z pierwszą parą sandałów chroniących palce. Od tego czasu ta amerykańska marka sportowo-rekreacyjna specjalizująca się w produktach obuwniczych konsekwentnie wypuszcza na rynek funkcjonalne buty odpowiednie do bardziej aktywnego użytkowania na świeżym powietrzu, np. śnieg, góry, potoki itp., takie jak buty turystyczne, buty do wspinaczki górskiej itp. Jej główną marką w Ameryka Północna, główne produkty na rynku.
W 2007 roku KEEN stał się jedną z trzech największych marek obuwia outdoorowego na świecie. Według raportu rocznego amerykańskiej firmy SNEW za 2007 rok, udział w rynku męskiego obuwia outdoorowego i damskiego obuwia outdoorowego osiągnął w tym roku odpowiednio 12,5% i 17%. zajmuje pierwsze miejsce na amerykańskim rynku konsumenckim reklamy zewnętrznej. Zajmuje drugie i pierwsze miejsce.
W gonitwie za trendami trudno określić, czy buty marki KEEN są piękne, modne, czy brzydkie. Nawet popularne produkty nie spełniają wymagań lokalnego rynku północnoamerykańskiego. Sądząc jednak po popularności wielu gwiazd i dwucyfrowym wzroście sprzedaży na platformach internetowych, w ciągu ostatnich dwóch lat KEEN stał się dość popularny na rynku chińskim.
Według doniesień marka KEEN weszła na rynek chiński w 2006 roku, niecałe pięć lat od jej powstania. Następnie Ruhasen Trading działał jako generalny agent produktów KEEN na rynku chińskim. W przypadku niszowych marek na odległych rynkach zagranicznych wybór modelu biznesowego agenta ogólnego zapewnia wygodną obsługę i kontrolę kosztów.
Jednak ten model biznesowy jest trudny do rzeczywistego przeniknięcia na rynek. Skuteczna komunikacja pomiędzy najwyższą kadrą kierowniczą marki, centralą marki a konsumentami na rynku regionalnym jest niewielka. Preferencje konsumentów można zrozumieć jedynie na podstawie sprzedaży produktów, a opinie konsumentów są ważne. trudno dostępny.
Pod koniec 2022 roku firma KEEN była zdecydowana zreorganizować swoją działalność na rynku chińskim i zatrudniła Chen Xiaotonga, który pełnił funkcję dyrektora generalnego japońskiej marki sneakersów ASICS China, do kierowania rynkiem Azji i Pacyfiku. Jednocześnie firma odzyskała uprawnienia agencyjne na rynku chińskim i przyjęła model sprzedaży bezpośredniej online, a sklepy offline otwierane są we współpracy z dealerami. W efekcie marka KEEN zyskała nową chińską nazwę – KEEN.
Pod względem biznesowym KEEN w dalszym ciągu koncentruje się na obuwiu sportowym i rekreacyjnym na rynku chińskim, ale ujednolicone zarządzanie rynkiem Azji i Pacyfiku stworzyło efekt połączenia pomiędzy firmą KEEN na całym świecie a regionem Azji i Pacyfiku, regionem Azji i Pacyfiku oraz Chiny. „Nasze Centrum Projektowe w Tokio opracuje nowe kolory niektórych butów, które są bardzo popularne na rynku chińskim. W tym samym czasie Tokyo Design Center opracowuje również odzież i akcesoria” – powiedział Jiemian News pracownik działu marketingu KEEN. .
Otwarcie biura w regionie Azji i Pacyfiku umożliwia KEEN Tokyo Design Center szybkie otrzymywanie informacji zwrotnych z rynku chińskiego. Jednocześnie Biuro Asia Pacific i Tokyo Design Center zapewniają również połączenie pomiędzy całym rynkiem Azji i Pacyfiku a globalną centralą. Jeśli chodzi o charakterystykę rynku, istnieje wiele różnic między rynkiem chińskim a rynkiem światowym firmy KEEN, który ma swoją siedzibę głównie w Ameryce Północnej.
Jeśli chodzi o kanały, po reorganizacji swojej działalności w Chinach na przełomie 2022 i 2023 roku, KEEN w pierwszej kolejności powróci do kanałów internetowych. Obecnie wszystkie kanały internetowe, w tym Tmall, JD.com itp., obsługiwane są bezpośrednio. Pod koniec 2023 roku został otwarty pierwszy w Chinach sklep offline, zlokalizowany w Centrum Handlowym IAPM przy Huaihai Middle Road, głównej dzielnicy biznesowej konsumpcji sportowej w Szanghaju. Do tej pory sklepy offline KEEN otworzyły się także w Pekinie, Guangzhou, Shenzhen, Chengdu i Xi'an, ale wszystkie te sklepy otwierane są we współpracy z partnerami.
W połowie listopada 2024 odbędą się targi KEEN China Custom Fair. Oprócz indywidualnych nabywców produktów, wieloma klientami są firmy zbiorowego sklepu outdoorowego, takie jak Sanfu Outdoor, które specjalizuje się w funkcjonalnym obuwiu outdoorowym, takim jak buty turystyczne i buty alpinistyczne. Ponadto rynek chiński jest bardziej modny, a wielu nabywców butików wzięło udział w targach niestandardowych, koncentrując się na obuwiu pod wspólną marką.
Obuwie jest nadal główną kategorią KEEN na rynku chińskim, odpowiadającą za 95% sprzedaży. Jednak trendy rozwojowe produktów obuwniczych są odmienne na różnych rynkach na całym świecie. To tutaj KEEN ma najgłębsze zrozumienie rynku po reorganizacji rynku chińskiego.
Pozycjonując markę sportowo-rekreacyjną na lokalnym rynku północnoamerykańskim, KEEN koncentruje się bardziej na sporcie, a konsumenci cenią funkcjonalne cechy wypoczynku na świeżym powietrzu. Jednak według KEEN na rynku chińskim atrybuty związane z rekreacją są silniejsze. Im więcej kolorów, tym lepiej sprzedają się buty. „Większość butów KEEN noszonych przez gwiazdy na chińskim rynku to buty codzienne, a niektóre noszą je nawet ze spódnicami modnych dziewcząt.
Różnica ta wynika po części z ogromnej skali rynku chińskiego. Marki sportowe i rekreacyjne mogą naprawdę nieźle zarobić, sprzedając serię marek obuwia sportowego. Początkowo szukaliśmy „małych, ale pięknych”. Rynek chiński, to właśnie oznacza.
Jednak dla marki takiej jak KEEN funkcjonalność outdoorowa stanowi rdzeń jej marki i jej tożsamości, dlatego ten kompromis wymaga głębokiego zrozumienia zmieniających się trendów na chińskim rynku.
Na przykład istnieje wiele niszowych marek sportowych i rekreacyjnych. Kiedy zostali założeni lub weszli na chiński rynek, opowiadali dobre historie, ale porzucili swoje profesjonalne umiejętności sprzedaży sportu i specjalizowali się w produktach rekreacyjnych. Prawie wszystkie tego typu marki ucierpią na stale zmieniającym się rynku chińskim. Trendy zostały zmiecione. Pewien styl butów jest modny tej jesieni i zimy, ale wiosną i latem będzie przestarzały.
To także klucz do tego, że już w 2023 roku prawie wszystkie marki sportowe zaczną ponownie skupiać się na sporcie zawodowym. W końcu wymagania funkcjonalne profesjonalnego sportu nie zmieniają się w zależności od pory roku i trendów.
Z rankingu sprzedaży flagowego sklepu KEEN Tmall wynika również, że najpopularniejszym produktem, który sprzedał ponad 5000 par, są buty turystyczne outdoorowe z serii Jasper Mountain, które wyceniono na 999 juanów, nawet podczas Double 11. rabat jest za duży.
Po objęciu urzędu przez Chen Xiaotonga sformułował „małe, ale piękne” pozycjonowanie produktów i planowanie strategiczne firmy KEEN na rynku chińskim. Nie obejmuje to profesjonalnej funkcjonalności i atrybutów modowych, dzięki czemu KEEN może naprawdę „odrodzić się” jako mały produkt. ale tutaj jest piękna firma. Kluczem jest branding.
Czas publikacji: 26 listopada 2024 r