As tendências parecem estar constantemente se reinventando. Para o outono e inverno de 2024, os esportes ao ar livre e o lazer foram os principais itens para vestir, e desse círculo surgiu uma infinidade de “sapatos feios”.
A julgar pela história de origem, a marca KEEN não tem uma história longa. Em 2003 nasceu a marca Newport, com o primeiro par de sandálias que protegem os dedos dos pés. Desde então, esta marca americana de desporto e lazer especializada em produtos de calçado tem lançado consistentemente calçado funcional adequado para uma utilização exterior mais activa, como neve, montanhas, riachos, etc., como calçado para caminhada, calçado para montanhismo, etc. América do Norte, os principais produtos do mercado.
Em 2007, a KEEN tornou-se uma das três principais marcas de calçado para atividades ao ar livre do mundo. De acordo com o relatório anual de 2007 da empresa americana SNEW, a quota de mercado do calçado outdoor masculino e do calçado outdoor feminino atingiu 12,5% e 17% este ano. ocupa o primeiro lugar no mercado consumidor americano de publicidade externa. Classifica-se em segundo e primeiro lugar.
Devido à busca por tendências, é difícil determinar se os sapatos da marca KEEN são bonitos, elegantes ou feios. Mesmo os produtos populares não atendem às exigências do mercado local norte-americano. No entanto, a julgar pela popularidade de muitas celebridades e pelo aumento de dois dígitos nas vendas em plataformas online, a KEEN tornou-se bastante popular no mercado chinês nos últimos dois anos.
Segundo relatos, a marca KEEN entrou no mercado chinês em 2006, menos de cinco anos após a sua criação. Depois disso, a Ruhasen Trading atuou como agente geral dos produtos KEEN no mercado chinês. Para marcas de nicho em mercados remotos no exterior, a escolha do modelo de negócios de agente geral proporciona operação conveniente e custos controlados.
No entanto, este modelo de negócio é difícil de penetrar verdadeiramente no mercado. Há pouca comunicação eficaz entre a alta administração da marca, a sede da marca e os consumidores no mercado regional. As preferências do consumidor só podem ser compreendidas com base nas vendas do produto, e o feedback do consumidor é importante. difícil de alcançar.
No final de 2022, a KEEN estava determinada a reorganizar os seus negócios no mercado chinês e contratou Chen Xiaotong, que atuou como gerente geral da marca japonesa de tênis ASICS China, para chefiar o mercado da Ásia-Pacífico. Ao mesmo tempo, a empresa recuperou os seus direitos de agência no mercado chinês e adoptou o modelo de vendas directas online, e lojas offline são abertas em cooperação com os concessionários. Como resultado, a marca KEEN tem um novo nome chinês – KEEN.
Em termos de negócios, a KEEN ainda se concentra em calçados esportivos e de lazer no mercado chinês, mas a gestão unificada do mercado Ásia-Pacífico criou um efeito de conexão entre a KEEN em todo o mundo e a região Ásia-Pacífico, a região Ásia-Pacífico e China. “Nosso Centro de Design de Tóquio desenvolverá novas cores para alguns calçados que são muito populares no mercado chinês. Ao mesmo tempo, o Tokyo Design Center também está desenvolvendo roupas e acessórios”, disse um membro da equipe do departamento de marketing da KEEN ao Jiemian News. .
A abertura do escritório Ásia-Pacífico permite que o KEEN Tokyo Design Center receba rapidamente feedback do mercado chinês. Ao mesmo tempo, o Escritório Ásia-Pacífico e o Centro de Design de Tóquio também fornecem uma ligação entre todo o mercado Ásia-Pacífico e a sede global. Em termos de características de mercado, existem muitas diferenças entre o mercado chinês e o mercado global da KEEN, que se baseia principalmente na América do Norte.
Em termos de canais, após a reorganização dos seus negócios na China no final de 2022 – início de 2023, a KEEN regressará primeiro aos canais online. Atualmente, todos os canais online, incluindo Tmall, JD.com, etc., são operados diretamente. No final de 2023, foi inaugurada a primeira loja offline da China, localizada no IAPM Shopping Mall, na Huaihai Middle Road, principal distrito comercial de consumo esportivo de Xangai. Até agora, as lojas offline KEEN também foram abertas em Pequim, Guangzhou, Shenzhen, Chengdu e Xi'an, mas todas essas lojas foram abertas em cooperação com parceiros.
Em meados de novembro de 2024, será realizada a KEEN China Custom Fair. Além de compradores individuais de produtos, muitos clientes são empresas de lojas coletivas de atividades ao ar livre, como a Sanfu Outdoor, especializada em calçados funcionais para atividades ao ar livre, como tênis para caminhada e calçados de montanhismo. Além disso, o mercado chinês está mais na moda e muitos compradores de boutiques compareceram à feira personalizada, com foco em calçados de marca compartilhada.
O calçado continua a ser a principal categoria da KEEN no mercado chinês, representando 95% das vendas. No entanto, as tendências de desenvolvimento de produtos calçados variam em diferentes mercados ao redor do mundo. É aqui que a KEEN tem o conhecimento mais profundo do mercado após a reorganização do mercado chinês.
No posicionamento da marca de desporto e lazer no mercado local norte-americano, a KEEN está mais focada no desporto e os consumidores valorizam as características funcionais do ar livre. Porém, no mercado chinês, os atributos de lazer são mais fortes, segundo a KEEN. Quanto mais cores, melhor os sapatos vendem. “A maioria dos sapatos KEEN usados por celebridades no mercado chinês são sapatos casuais, e alguns até os usam com saias de garotas da moda.
Esta diferença deve-se em parte à enorme escala do mercado chinês. As marcas de esportes e lazer podem realmente obter um bom lucro vendendo uma série de marcas de calçados esportivos. Inicialmente procurávamos “pequeno mas bonito”. Mercado chinês, é isso que significa.
Mas para uma marca como a KEEN, a funcionalidade exterior está no centro da sua marca e da sua identidade, pelo que este compromisso requer uma compreensão profunda das tendências de mudança do mercado chinês.
Por exemplo, existem muitas marcas de nicho de esportes e lazer. Quando foram fundados ou entraram no mercado chinês contaram boas histórias, mas abandonaram as qualidades de venda do esporte profissional e se especializaram em produtos de lazer. Quase todas essas marcas sofrerão no mercado chinês em constante mudança. As tendências são varridas. Um certo estilo de calçado está na moda neste outono e inverno, mas ficará desatualizado na próxima primavera e verão.
Esta é também a chave para que quase todas as marcas desportivas voltem a apostar no desporto profissional em 2023. Afinal, os requisitos funcionais do desporto profissional não mudam consoante a época e as tendências.
No ranking de vendas da loja principal KEEN Tmall, também pode-se observar que o produto mais popular, que vendeu mais de 5.000 pares, são os tênis de acampamento ao ar livre da série Jasper Mountain, que custa 999 yuans, mesmo durante o Double 11. O o desconto é muito grande.
Depois que Chen Xiaotong assumiu o cargo, ele formulou o posicionamento de produto “pequeno, mas bonito” e o planejamento estratégico da KEEN no mercado chinês. Isto não inclui funcionalidade profissional e atributos de moda, para que o KEEN possa realmente “renascer” como um pequeno produto. mas aqui está uma bela companhia. A chave é a marca.
Horário da postagem: 26 de novembro de 2024