Tendințele par să se reinventeze în mod constant. Pentru toamna și iarna 2024, sporturile în aer liber și petrecerea timpului liber au fost principalele articole de purtat, iar din acest cerc au venit o mulțime de „pantofi urâți”.
Judecând după povestea originii, marca KEEN nu are o istorie lungă. În 2003 a luat naștere brandul Newport, cu prima pereche de sandale care protejează degetele de la picioare. De atunci, acest brand american de sport și agrement specializat în produse de încălțăminte a lansat în mod constant pantofi funcționali potriviti pentru o utilizare mai activă în aer liber, cum ar fi zăpadă, munți, pâraie etc., cum ar fi pantofi de drumeție, pantofi de alpinism etc. Brandul său principal în America de Nord, principalele produse de pe piață.
În 2007, KEEN a devenit unul dintre primele trei mărci de încălțăminte pentru exterior din lume. Conform raportului anual din 2007 al companiei americane SNEW, cota de piață a încălțămintei de exterior pentru bărbați și a încălțămintei de exterior pentru femei a atins 12,5% și 17% în acest an. ocupă primul loc pe piața americană de consum de publicitate în aer liber. Ocupă locul doi și primul.
Din cauza urmăririi tendințelor, este dificil să se stabilească dacă pantofii marca KEEN sunt frumoși, la modă sau urâți. Nici măcar produsele populare nu îndeplinesc cerințele pieței locale din America de Nord. Cu toate acestea, judecând după popularitatea multor vedete și creșterea cu două cifre a vânzărilor pe platformele online, KEEN a devenit destul de popular pe piața chineză în ultimii doi ani.
Potrivit rapoartelor, marca KEEN a intrat pe piața chineză în 2006, la mai puțin de cinci ani de la înființare. După aceea, Ruhasen Trading a acționat ca agent general pentru produsele KEEN pe piața chineză. Pentru mărcile de nișă de pe piețele îndepărtate de peste mări, alegerea modelului de afaceri general al agentului asigură o operare convenabilă și costuri controlate.
Cu toate acestea, acest model de afaceri este greu de pătruns cu adevărat pe piață. Există puțină comunicare eficientă între conducerea de vârf a mărcii, sediul mărcii și consumatorii de pe piața regională. Preferințele consumatorilor pot fi înțelese doar pe baza vânzărilor de produse, iar feedback-ul consumatorilor este important. greu de atins.
La sfârșitul anului 2022, KEEN era hotărât să-și reorganizeze afacerile pe piața chineză și l-a angajat pe Chen Xiaotong, care a fost director general al mărcii japoneze de adidași ASICS China, să conducă piața din Asia-Pacific. În același timp, compania și-a recâștigat drepturile de agenție pe piața chineză și a adoptat modelul de vânzare directă online, iar magazinele offline sunt deschise în cooperare cu dealerii. Drept urmare, marca KEEN are un nou nume chinezesc – KEEN.
În ceea ce privește afacerile, KEEN se concentrează în continuare pe pantofi sport și pantofi de agrement pe piața chineză, dar managementul unificat al pieței Asia-Pacific a creat un efect de legătură între KEEN la nivel mondial și regiunea Asia-Pacific, regiunea Asia-Pacific și China. „Centrul nostru de design din Tokyo va dezvolta noi culori pentru unii pantofi care sunt foarte populari pe piața chineză. În același timp, Tokyo Design Center dezvoltă și îmbrăcăminte și accesorii”, a declarat un membru al personalului departamentului de marketing al KEEN pentru știrile Jiemian. .
Deschiderea biroului Asia Pacific îi permite Centrului de design KEEN Tokyo să primească rapid feedback de la piața chineză. În același timp, Biroul Asia Pacific și Centrul de Design Tokyo oferă, de asemenea, o legătură între întreaga piață din Asia Pacific și sediul global. În ceea ce privește caracteristicile pieței, există multe diferențe între piața chineză și piața globală a KEEN, care are sediul în principal în America de Nord.
În ceea ce privește canalele, după reorganizarea afacerilor sale în China la sfârșitul anului 2022 – începutul lui 2023, KEEN va reveni mai întâi la canalele online. În prezent, toate canalele online, inclusiv Tmall, JD.com, etc. sunt operate direct. La sfârșitul anului 2023, a fost deschis primul magazin offline din China, situat în centrul comercial IAPM de pe Huaihai Middle Road, principalul cartier de afaceri al consumului sportiv din Shanghai. Până acum, magazinele offline KEEN s-au deschis și în Beijing, Guangzhou, Shenzhen, Chengdu și Xi'an, dar toate aceste magazine sunt deschise în cooperare cu parteneri.
La mijlocul lunii noiembrie 2024, va avea loc Târgul Personalizat KEEN China. Pe lângă cumpărătorii individuali de produse, mulți clienți sunt companii de magazine colective în aer liber, cum ar fi Sanfu Outdoor, care este specializată în pantofi funcționali pentru exterior, cum ar fi pantofi de drumeție și pantofi de alpinism. În plus, piața chineză este mai la modă, iar mulți cumpărători de buticuri au participat la târgul personalizat, concentrându-se pe pantofii co-branded.
Încălțămintea este încă categoria de bază a KEEN pe piața chineză, reprezentând 95% din vânzări. Cu toate acestea, tendințele de dezvoltare ale produselor de încălțăminte variază în diferite piețe din întreaga lume. Aici KEEN are cea mai profundă înțelegere a pieței după reorganizarea pieței chineze.
În poziționarea mărcii de sport și agrement pe piața locală nord-americană, KEEN se concentrează mai mult pe sport, iar consumatorii apreciază caracteristicile funcționale ale aerului în aer liber. Cu toate acestea, pe piața chineză, atributele de agrement sunt mai puternice, potrivit KEEN. Cu cât sunt mai multe culori, cu atât pantofii se vând mai bine. „Majoritatea pantofilor KEEN purtați de vedetele de pe piața chineză sunt pantofi casual, iar unii chiar îi poartă cu fuste de către fetele la modă.
Această diferență se datorează parțial dimensiunii uriașe a pieței chineze. Mărcile de sport și de agrement pot obține cu adevărat un profit bun prin vânzarea unei serii de mărci de pantofi sport. Inițial, am căutat „mic, dar frumos”. Piața chineză, asta înseamnă.
Dar pentru un brand precum KEEN, funcționalitatea în aer liber se află în centrul mărcii și al identității sale, așa că acest compromis necesită o înțelegere profundă a tendințelor în schimbare ale pieței chineze.
De exemplu, există multe mărci de sport de nișă și de agrement. Când s-au înființat sau au intrat pe piața chineză, au spus povești bune, dar și-au abandonat calitățile de vânzare a sportului profesionist și s-au specializat în produse de agrement. Aproape toate astfel de mărci vor avea de suferit pe piața chineză în continuă schimbare. Tendințele sunt măturate. Un anumit stil de pantof este la modă în această toamnă și iarna, dar va fi depășit în primăvara și vara viitoare.
Aceasta este și cheia faptului că aproape toate mărcile sportive vor începe să se concentreze din nou pe sportul profesionist în 2023. La urma urmei, cerințele funcționale ale sportului profesionist nu se schimbă în funcție de sezon și tendințe.
Din clasamentul vânzărilor magazinului emblematic KEEN Tmall, se poate observa și că cel mai popular produs, care a vândut peste 5.000 de perechi, este pantofii de camping în aer liber din seria Jasper Mountain, care au un preț de 999 de yuani, chiar și în timpul Double 11. reducerea este prea mare.
După ce Chen Xiaotong a preluat mandatul, el a formulat poziționarea produsului „mic, dar frumos” și planificarea strategică a KEEN pe piața chineză. Aceasta nu include funcționalitatea profesională și atributele de modă, astfel încât KEEN poate fi cu adevărat „renascut” ca produs mic. dar aici este o companie frumoasă. Cheia este branding-ul.
Ora postării: 26-nov-2024