Тенденции, кажется, постоянно изобретают себя заново. Осенью и зимой 2024 года основными предметами одежды были спорт и отдых на открытом воздухе, и из этого круга появилось множество «уродливой обуви».
Судя по истории происхождения, бренд KEEN не имеет долгой истории. В 2003 году родился бренд Newport, выпустивший первую пару сандалий, защищающих пальцы ног. С тех пор этот американский бренд для спорта и отдыха, специализирующийся на обувной продукции, постоянно выпускает функциональную обувь, подходящую для более активного использования на открытом воздухе, например, для походов, альпинистской обуви и т. д. Северная Америка, основная продукция на рынке.
В 2007 году KEEN вошел в тройку крупнейших мировых брендов обуви для активного отдыха. Согласно годовому отчету американской компании SNEW за 2007 год, доля рынка мужской уличной обуви и женской уличной обуви в этом году достигла 12,5% и 17%. занимает первое место на американском потребительском рынке наружной рекламы. Занимает второе и первое место.
Из-за погони за тенденциями сложно определить, красивая, модная или некрасивая обувь бренда KEEN. Даже популярные продукты не отвечают требованиям местного рынка Северной Америки. Однако, судя по популярности многих знаменитостей и двузначному росту продаж на онлайн-платформах, за последние два года KEEN стал довольно популярен на китайском рынке.
По имеющимся данным, бренд KEEN вышел на китайский рынок в 2006 году, менее чем через пять лет после своего создания. После этого Ruhasen Trading выступила генеральным агентом продукции KEEN на китайском рынке. Для нишевых брендов на отдаленных зарубежных рынках выбор бизнес-модели генерального агента обеспечивает удобство работы и контролируемые расходы.
Однако эту бизнес-модель трудно по-настоящему проникнуть на рынок. Между высшим руководством бренда, штаб-квартирой бренда и потребителями на региональном рынке мало эффективной коммуникации. Потребительские предпочтения можно понять только на основе продаж продукта, поэтому важна обратная связь с потребителями. трудно добраться.
В конце 2022 года KEEN была полна решимости реорганизовать свой бизнес на китайском рынке и наняла Чэнь Сяотуна, который занимал должность генерального менеджера японского бренда кроссовок ASICS China, возглавить Азиатско-Тихоокеанский рынок. В то же время компания восстановила свои агентские права на китайском рынке и внедрила модель прямых онлайн-продаж, а офлайн-магазины открываются в сотрудничестве с дилерами. В результате у бренда KEEN появилось новое китайское название – KEEN.
С точки зрения бизнеса, KEEN по-прежнему специализируется на спортивной обуви и обуви для отдыха на китайском рынке, но единое управление Азиатско-Тихоокеанским рынком создало эффект связи между KEEN во всем мире и Азиатско-Тихоокеанским регионом, Азиатско-Тихоокеанским регионом и Азиатско-Тихоокеанским регионом. Китай. «Наш Токийский центр дизайна разработает новые цвета для некоторых видов обуви, которые очень популярны на китайском рынке. В то же время Токийский центр дизайна также занимается разработкой одежды и аксессуаров», — рассказал Jiemian news сотрудник отдела маркетинга KEEN. .
Открытие Азиатско-Тихоокеанского офиса позволяет Токийскому центру дизайна KEEN быстро получать обратную связь с китайского рынка. В то же время Азиатско-Тихоокеанский офис и Токийский центр дизайна также обеспечивают связь между всем рынком Азиатско-Тихоокеанского региона и глобальной штаб-квартирой. С точки зрения характеристик рынка, существует множество различий между китайским рынком и глобальным рынком KEEN, который в основном базируется в Северной Америке.
Что касается каналов, то после реорганизации своего бизнеса в Китае в конце 2022 – начале 2023 года KEEN сначала вернется к онлайн-каналам. В настоящее время все онлайн-каналы, включая Tmall, JD.com и т. д., работают напрямую. В конце 2023 года был открыт первый офлайн-магазин в Китае, расположенный в торговом центре IAPM на Huaihai Middle Road, главном деловом районе спортивного потребления в Шанхае. На данный момент офлайн-магазины KEEN также открылись в Пекине, Гуанчжоу, Шэньчжэне, Чэнду и Сиане, но все эти магазины открываются в сотрудничестве с партнерами.
В середине ноября 2024 года состоится Китайская таможенная ярмарка KEEN. Помимо индивидуальных покупателей продукции, многие клиенты — это компании, специализирующиеся на коллективных магазинах для активного отдыха, такие как Sanfu Outdoor, которые специализируются на функциональной обуви для активного отдыха, такой как походная обувь и обувь для альпинизма. Кроме того, китайский рынок более моден, и многие покупатели бутиков посетили ярмарку, специализирующуюся на обуви совместных брендов.
Обувь по-прежнему остается основной категорией KEEN на китайском рынке, на которую приходится 95% продаж. Однако тенденции развития обувной продукции различаются на разных рынках мира. Именно здесь KEEN имеет самое глубокое понимание рынка после реорганизации китайского рынка.
В позиционировании бренда спорта и отдыха на местном рынке Северной Америки KEEN больше ориентирован на спорт, а потребители ценят функциональные особенности активного отдыха. Однако, по мнению KEEN, на китайском рынке атрибуты досуга сильнее. Чем больше цветов, тем лучше продается обувь. «Большая часть обуви KEEN, которую носят знаменитости на китайском рынке, — это повседневная обувь, а некоторые модные девушки даже носят ее с юбками.
Эта разница отчасти обусловлена огромным масштабом китайского рынка. Бренды, занимающиеся спортом и отдыхом, действительно могут получить хорошую прибыль, продавая серию брендов спортивной обуви. Изначально мы искали «маленький, но красивый». Китайский рынок, вот что это значит.
Но для такого бренда, как KEEN, функциональность на открытом воздухе лежит в основе его бренда и его индивидуальности, поэтому этот компромисс требует глубокого понимания меняющихся тенденций китайского рынка.
Например, существует множество нишевых брендов для спорта и отдыха. Когда они были основаны или вышли на китайский рынок, они рассказывали хорошие истории, но отказались от своих профессиональных спортивных качеств и специализировались на товарах для отдыха. Почти все такие бренды пострадают на постоянно меняющемся китайском рынке. Тенденции сметены. Определенный стиль обуви моден этой осенью и зимой, но следующей весной и летом он устареет.
Это также залог того, что практически все спортивные бренды в 2023 году снова начнут ориентироваться на профессиональный спорт. Ведь функциональные требования профессионального спорта не меняются в зависимости от сезона и тенденций.
Из рейтинга продаж флагманского магазина KEEN Tmall также видно, что самым популярным продуктом, проданным более 5000 пар, является обувь для кемпинга на открытом воздухе серии Jasper Mountain, цена которой даже во время Double 11 составляет 999 юаней. скидка слишком большая.
После того как Чэнь Сяотун вступил в должность, он сформулировал «маленькое, но красивое» позиционирование продукта и стратегическое планирование KEEN на китайском рынке. Сюда не входит профессиональный функционал и модные атрибуты, так что KEEN действительно может «возродиться» как небольшой продукт. но здесь прекрасная компания. Ключевым моментом является брендинг.
Время публикации: 26 ноября 2024 г.