Trender verkar ständigt uppfinna sig själva. För hösten och vintern 2024 var utomhussporter och fritid de viktigaste plaggen att bära, och från denna cirkel kom en uppsjö av "fula skor".
Att döma av ursprungsberättelsen har varumärket KEEN ingen lång historia. 2003 föddes märket Newport, med det första paret sandaler som skyddar tårna. Sedan dess har detta amerikanska sport- och fritidsmärke som specialiserat sig på skorprodukter konsekvent släppt funktionella skor som lämpar sig för mer aktiv utomhusbruk, såsom snö, berg, bäckar, etc., såsom vandringsskor, bergsklättringsskor, etc. Dess främsta varumärke inom Nordamerika, de viktigaste produkterna på marknaden.
2007 blev KEEN ett av världens tre främsta varumärken för utomhusskor. Enligt årsrapporten för 2007 från det amerikanska företaget SNEW nådde marknadsandelen för mäns utomhusskor och utomhusskor för kvinnor 12,5 % och 17 % i år. rankas först på den amerikanska konsumentmarknaden för utomhusreklam. Placeras tvåa och första.
På grund av jakten på trender är det svårt att avgöra om KEEN-märkesskor är vackra, moderiktiga eller fula. Även populära produkter uppfyller inte kraven på den lokala nordamerikanska marknaden. Men att döma av många kändisars popularitet och den tvåsiffriga ökningen av försäljningen på onlineplattformar, har KEEN blivit ganska populärt på den kinesiska marknaden under de senaste två åren.
Enligt rapporter kom varumärket KEEN in på den kinesiska marknaden 2006, mindre än fem år efter etableringen. Efter det agerade Ruhasen Trading som generalagent för KEEN-produkter på den kinesiska marknaden. För nischmärken på avlägsna utomeuropeiska marknader ger valet av affärsmodellen för generalagenten bekväm drift och kontrollerade kostnader.
Den här affärsmodellen är dock svår att verkligen penetrera marknaden. Det finns lite effektiv kommunikation mellan varumärkets högsta ledning, varumärkets huvudkontor och konsumenter på den regionala marknaden. Konsumenternas preferenser kan bara förstås utifrån produktförsäljning, och konsumentfeedback är viktig. svårt att nå.
I slutet av 2022 var KEEN fast besluten att omorganisera sin verksamhet på den kinesiska marknaden och anställde Chen Xiaotong, som fungerade som general manager för det japanska sneakermärket ASICS China, för att leda marknaden i Asien och Stillahavsområdet. Samtidigt återfick företaget sina agenturrättigheter på den kinesiska marknaden och anammade direktförsäljningsmodellen online, och offlinebutiker öppnas i samarbete med återförsäljare. Som ett resultat har varumärket KEEN fått ett nytt kinesiskt namn – KEEN.
När det gäller affärer fokuserar KEEN fortfarande på sportskor och fritidsskor på den kinesiska marknaden, men den enhetliga ledningen av Asien-Stillahavsmarknaden har skapat en kopplingseffekt mellan KEEN över hela världen och Asien-Stillahavsområdet, Asien-Stillahavsområdet och Kina. "Vårt Tokyo Design Center kommer att utveckla nya färger för vissa skor som är mycket populära på den kinesiska marknaden. Samtidigt utvecklar Tokyo Design Center också kläder och accessoarer”, sa en anställd på KEENs marknadsavdelning till Jiemian news. .
Öppnandet av Asia Pacific Office gör det möjligt för KEEN Tokyo Design Center att snabbt få feedback från den kinesiska marknaden. Samtidigt ger Asia Pacific Office och Tokyo Design Center också en länk mellan hela Asien och Stillahavsmarknaden och det globala huvudkontoret. När det gäller marknadsegenskaper finns det många skillnader mellan den kinesiska marknaden och KEENs globala marknad, som huvudsakligen är baserad i Nordamerika.
När det gäller kanaler, efter omorganisationen av sin verksamhet i Kina i slutet av 2022 – början av 2023, kommer KEEN först att återgå till onlinekanaler. För närvarande drivs alla onlinekanaler, inklusive Tmall, JD.com, etc. direkt. I slutet av 2023 öppnades den första offlinebutiken i Kina, belägen i IAPM Shopping Mall på Huaihai Middle Road, det huvudsakliga affärsdistriktet för sportkonsumtion i Shanghai. Hittills har KEEN offlinebutiker även öppnat i Peking, Guangzhou, Shenzhen, Chengdu och Xi'an, men alla dessa butiker öppnas i samarbete med partners.
I mitten av november 2024 kommer KEEN China Custom Fair att hållas. Förutom individuella produktköpare är många kunder utomhuskollektiva butiksföretag som Sanfu Outdoor, som är specialiserade på funktionella utomhusskor som vandringsskor och bergsbestigningsskor. Dessutom är den kinesiska marknaden mer på modet, och många boutiqueköpare deltog i specialmässan, med fokus på skor av samma märke.
Skor är fortfarande KEENs kärnkategori på den kinesiska marknaden och står för 95 % av försäljningen. Men utvecklingstrenderna för skoprodukter varierar på olika marknader runt om i världen. Det är här KEEN har den djupaste förståelsen för marknaden efter omorganisationen av den kinesiska marknaden.
I positioneringen av sport- och fritidsvarumärket på den lokala nordamerikanska marknaden är KEEN mer fokuserad på sport, och konsumenterna värdesätter de funktionella egenskaperna hos utomhus. Men på den kinesiska marknaden är fritidsattributen starkare, enligt KEEN. Ju fler färger, desto bättre säljer skorna. "De flesta KEEN-skor som bärs av kändisar på den kinesiska marknaden är vardagsskor, och vissa bär dem till och med med kjolar av fashionabla tjejer.
Denna skillnad beror delvis på den enorma skalan på den kinesiska marknaden. Sport- och fritidsmärken kan verkligen göra en bra vinst genom att sälja en rad sportskomärken. Till en början letade vi efter "liten men vacker". Kinesiska marknaden, det är vad det betyder.
Men för ett varumärke som KEEN är utomhusfunktionalitet kärnan i dess varumärke och dess identitet, så denna kompromiss kräver en djup förståelse för de förändrade trenderna på den kinesiska marknaden.
Det finns till exempel många nischade sport- och fritidsmärken. När de grundades eller gick in på den kinesiska marknaden berättade de goda historier, men de övergav sina professionella sportförsäljningsegenskaper och specialiserade sig på fritidsprodukter. Nästan alla sådana märken kommer att lida på den ständigt föränderliga kinesiska marknaden. Trender svepas bort. En viss skostil är på modet i höst och vinter, men kommer att vara föråldrad nästa vår och sommar.
Detta är också nyckeln till att nästan alla sportmärken kommer att börja fokusera på professionell sport igen 2023. De funktionella kraven för professionell sport förändras trots allt inte beroende på säsong och trender.
Från försäljningsrankningen för KEEN Tmall flaggskeppsbutik kan man också se att den mest populära produkten, som sålde mer än 5 000 par, är Jasper Mountain-seriens utomhuscampingskor, som kostar 999 yuan, även under Double 11. rabatten är för stor.
Efter att Chen Xiaotong tillträdde, formulerade han den "liten men vackra" produktpositioneringen och strategiska planeringen av KEEN på den kinesiska marknaden. Detta inkluderar inte professionell funktionalitet och modeattribut, så att KEEN verkligen kan "återfödas" som en liten produkt. men här är ett vackert företag. Nyckeln är branding.
Posttid: 2024-november