เทรนด์ต่างๆ ดูเหมือนจะมีการพัฒนาตนเองอย่างต่อเนื่อง สำหรับฤดูใบไม้ร่วงและฤดูหนาวปี 2024 กีฬากลางแจ้งและการพักผ่อนเป็นไอเท็มหลักที่ต้องสวมใส่ และจากแวดวงนี้ก็มี “รองเท้าน่าเกลียด” มากมายเหลือเฟือ
ดูจากที่มาของแบรนด์ KEEN ไม่ได้มีประวัติยาวนาน ในปี 2003 แบรนด์นิวพอร์ตถือกำเนิดขึ้นโดยมีรองเท้าแตะคู่แรกที่ช่วยปกป้องนิ้วเท้า ตั้งแต่นั้นมา แบรนด์กีฬาและสันทนาการสัญชาติอเมริกันที่เชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์รองเท้าได้เปิดตัวรองเท้าที่ใช้งานได้จริงซึ่งเหมาะสำหรับการใช้งานกลางแจ้งที่กระตือรือร้นมากขึ้น เช่น หิมะ ภูเขา ลำธาร ฯลฯ เช่น รองเท้าเดินป่า รองเท้าปีนเขา เป็นต้น แบรนด์หลักใน อเมริกาเหนือซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์หลักในตลาด
ในปี 2550 KEEN กลายเป็นหนึ่งในสามแบรนด์รองเท้ากลางแจ้งชั้นนำของโลก ตามรายงานประจำปี 2550 ของ บริษัท อเมริกัน SNEW ส่วนแบ่งการตลาดของรองเท้ากลางแจ้งสำหรับผู้ชายและรองเท้ากลางแจ้งสำหรับผู้หญิงสูงถึง 12.5% และ 17% ในปีนี้ ครองอันดับหนึ่งในตลาดผู้บริโภคโฆษณากลางแจ้งในอเมริกา อันดับสองและอันดับหนึ่ง
เนื่องจากการแสวงหาเทรนด์จึงเป็นเรื่องยากที่จะตัดสินว่ารองเท้าแบรนด์ KEEN นั้นสวยงาม ทันสมัย หรือน่าเกลียด แม้แต่ผลิตภัณฑ์ยอดนิยมก็ไม่ตรงตามข้อกำหนดของตลาดท้องถิ่นในอเมริกาเหนือ อย่างไรก็ตาม เมื่อพิจารณาจากความนิยมของดาราดังหลายๆ คน และยอดขายบนแพลตฟอร์มออนไลน์ที่เพิ่มขึ้นเป็นเลขสองหลัก KEEN ค่อนข้างได้รับความนิยมในตลาดจีนในช่วงสองปีที่ผ่านมา
ตามรายงาน แบรนด์ KEEN เข้าสู่ตลาดจีนในปี 2549 ไม่ถึงห้าปีหลังจากการก่อตั้ง หลังจากนั้น Ruhasen Trading ทำหน้าที่เป็นตัวแทนทั่วไปสำหรับผลิตภัณฑ์ KEEN ในตลาดจีน สำหรับแบรนด์เฉพาะกลุ่มในตลาดต่างประเทศที่ห่างไกล การเลือกรูปแบบธุรกิจตัวแทนทั่วไปจะช่วยให้การดำเนินงานสะดวกและควบคุมต้นทุนได้
อย่างไรก็ตามโมเดลธุรกิจนี้เป็นเรื่องยากที่จะเจาะตลาดอย่างแท้จริง มีการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพเพียงเล็กน้อยระหว่างผู้บริหารระดับสูงของแบรนด์ สำนักงานใหญ่ของแบรนด์ และผู้บริโภคในตลาดภูมิภาค ความต้องการของผู้บริโภคสามารถเข้าใจได้จากยอดขายผลิตภัณฑ์เท่านั้น และความคิดเห็นของผู้บริโภคก็เป็นสิ่งสำคัญ เข้าถึงได้ยาก
ในช่วงปลายปี 2565 KEEN มุ่งมั่นที่จะจัดโครงสร้างธุรกิจใหม่ในตลาดจีน และว่าจ้าง Chen Xiaotong ซึ่งดำรงตำแหน่งผู้จัดการทั่วไปของแบรนด์รองเท้าผ้าใบสัญชาติญี่ปุ่น ASICS China ให้เป็นหัวหน้าตลาดเอเชียแปซิฟิก ในเวลาเดียวกัน บริษัทได้รับสิทธิ์ตัวแทนในตลาดจีนและนำรูปแบบการขายตรงออนไลน์มาใช้ และเปิดร้านค้าออฟไลน์โดยความร่วมมือกับตัวแทนจำหน่าย ด้วยเหตุนี้แบรนด์ KEEN จึงมีชื่อภาษาจีนใหม่ว่า KEEN
ในแง่ของธุรกิจ KEEN ยังคงมุ่งเน้นไปที่รองเท้ากีฬาและรองเท้าพักผ่อนในตลาดจีน แต่การจัดการแบบครบวงจรของตลาดเอเชียแปซิฟิกได้สร้างผลการเชื่อมโยงระหว่าง KEEN ทั่วโลกกับภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกและ จีน. “ศูนย์การออกแบบโตเกียวของเราจะพัฒนาสีใหม่สำหรับรองเท้าบางรุ่นที่ได้รับความนิยมอย่างมากในตลาดจีน ในเวลาเดียวกัน Tokyo Design Center ก็กำลังพัฒนาเสื้อผ้าและเครื่องประดับเช่นกัน” เจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ KEEN กล่าวกับข่าว Jiemian -
การเปิดสำนักงานภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกช่วยให้ KEEN Tokyo Design Center ได้รับการตอบรับจากตลาดจีนอย่างรวดเร็ว ในเวลาเดียวกัน สำนักงานเอเชียแปซิฟิกและศูนย์การออกแบบโตเกียวยังทำหน้าที่เชื่อมโยงระหว่างตลาดเอเชียแปซิฟิกทั้งหมดกับสำนักงานใหญ่ระดับโลกอีกด้วย ในแง่ของลักษณะตลาด มีความแตกต่างมากมายระหว่างตลาดจีนและตลาดโลกของ KEEN ซึ่งส่วนใหญ่ตั้งอยู่ในอเมริกาเหนือ
ในด้านช่องทาง หลังจากปรับโครงสร้างธุรกิจในจีนในช่วงปลายปี 2565 – ต้นปี 2566 KEEN จะกลับมาสู่ช่องทางออนไลน์เป็นครั้งแรก ปัจจุบันช่องทางออนไลน์ทั้งหมด รวมถึง Tmall, JD.com ฯลฯ ดำเนินการโดยตรง ในช่วงปลายปี 2023 มีการเปิดร้านค้าออฟไลน์แห่งแรกในจีน ซึ่งตั้งอยู่ในศูนย์การค้า IAPM บนถนน Huaihai Middle Road ซึ่งเป็นย่านธุรกิจหลักด้านการบริโภคกีฬาในเซี่ยงไฮ้ จนถึงขณะนี้ ร้านค้าออฟไลน์ของ KEEN ก็ได้เปิดแล้วในปักกิ่ง กวางโจว เซินเจิ้น เฉิงตู และซีอาน แต่ร้านค้าเหล่านี้ทั้งหมดเปิดโดยความร่วมมือกับพันธมิตร
ในช่วงกลางเดือนพฤศจิกายน 2024 KEEN China Custom Fair จะจัดขึ้น นอกเหนือจากผู้ซื้อผลิตภัณฑ์รายบุคคลแล้ว ลูกค้าจำนวนมากยังเป็นบริษัทร้านค้ารวมสำหรับกิจกรรมกลางแจ้ง เช่น Sanfu Outdoor ซึ่งเชี่ยวชาญด้านรองเท้าสำหรับกิจกรรมกลางแจ้ง เช่น รองเท้าเดินป่าและรองเท้าปีนเขา นอกจากนี้ ตลาดจีนยังมีความทันสมัยมากขึ้น และมีผู้ซื้อร้านบูติกจำนวนมากเข้าร่วมงานคัสตอมแฟร์ โดยเน้นที่รองเท้าแบรนด์ร่วม
รองเท้ายังคงเป็นหมวดหมู่หลักของ KEEN ในตลาดจีน โดยคิดเป็น 95% ของยอดขาย อย่างไรก็ตาม แนวโน้มการพัฒนาผลิตภัณฑ์รองเท้าแตกต่างกันไปในตลาดต่างๆ ทั่วโลก นี่คือจุดที่ KEEN มีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับตลาด ภายหลังการปรับโครงสร้างตลาดจีนใหม่
ในการวางตำแหน่งแบรนด์กีฬาและสันทนาการในตลาดท้องถิ่นในอเมริกาเหนือ KEEN ให้ความสำคัญกับกีฬามากขึ้นและผู้บริโภคให้ความสำคัญกับคุณสมบัติการใช้งานของกิจกรรมกลางแจ้ง อย่างไรก็ตาม ในตลาดจีน คุณลักษณะด้านสันทนาการมีความแข็งแกร่งกว่า ตามข้อมูลของ KEEN ยิ่งมีสีมากรองเท้าก็ยิ่งขายดี “รองเท้า KEEN ส่วนใหญ่เป็นรองเท้าที่คนดังในตลาดจีนสวมใส่เป็นรองเท้าลำลอง และบางรุ่นถึงกับใส่กับกระโปรงโดยสาวทันสมัยอีกด้วย
ความแตกต่างนี้ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากตลาดจีนขนาดใหญ่ แบรนด์กีฬาและสันทนาการสามารถทำกำไรได้ดีจริงๆ โดยการขายชุดรองเท้ากีฬาหลายยี่ห้อ ในตอนแรกเรามองหา "เล็กๆ แต่สวยงาม" ตลาดจีนนั่นคือสิ่งที่มันหมายถึง
แต่สำหรับแบรนด์อย่าง KEEN ฟังก์ชั่นการใช้งานกลางแจ้งถือเป็นแกนหลักของแบรนด์และอัตลักษณ์ ดังนั้นการประนีประนอมนี้จึงต้องอาศัยความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับแนวโน้มที่เปลี่ยนแปลงไปของตลาดจีน
ตัวอย่างเช่น มีแบรนด์กีฬาและสันทนาการเฉพาะกลุ่มมากมาย เมื่อพวกเขาก่อตั้งหรือเข้าสู่ตลาดจีน พวกเขาเล่าเรื่องราวดีๆ แต่พวกเขาละทิ้งคุณสมบัติการขายกีฬาอาชีพและความเชี่ยวชาญในผลิตภัณฑ์เพื่อการพักผ่อน แบรนด์ดังกล่าวเกือบทั้งหมดจะประสบปัญหาในตลาดจีนที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา เทรนด์ถูกพัดพาไป รองเท้าสไตล์หนึ่งเป็นแฟชั่นในฤดูใบไม้ร่วงและฤดูหนาวนี้ แต่จะล้าสมัยในฤดูใบไม้ผลิและฤดูร้อนหน้า
นี่ยังเป็นกุญแจสำคัญในการที่แบรนด์กีฬาเกือบทั้งหมดจะเริ่มมุ่งเน้นไปที่กีฬาอาชีพอีกครั้งในปี 2023 ท้ายที่สุดแล้ว ข้อกำหนดด้านการทำงานของกีฬาอาชีพจะไม่เปลี่ยนแปลงขึ้นอยู่กับฤดูกาลและเทรนด์
จากการจัดอันดับยอดขายของร้านเรือธง KEEN Tmall จะเห็นได้ว่าสินค้ายอดนิยมซึ่งขายได้มากกว่า 5,000 คู่คือรองเท้าตั้งแคมป์กลางแจ้งซีรีส์ Jasper Mountain ซึ่งมีราคาอยู่ที่ 999 หยวน แม้จะอยู่ในช่วง Double 11 ก็ตาม ส่วนลดใหญ่เกินไป
หลังจากที่ Chen Xiaotong เข้ารับตำแหน่ง เขาได้กำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ "เล็กแต่สวยงาม" และการวางแผนเชิงกลยุทธ์ของ KEEN ในตลาดจีน ไม่รวมฟังก์ชันการทำงานแบบมืออาชีพและคุณลักษณะด้านแฟชั่น ดังนั้น KEEN จึงสามารถ "เกิดใหม่" เป็นผลิตภัณฑ์ขนาดเล็กได้อย่างแท้จริง แต่ที่นี่เป็นบริษัทที่สวยงาม สิ่งสำคัญคือการสร้างแบรนด์
เวลาโพสต์: 26 พ.ย.-2024