Тенденції, здається, постійно переосмислюються. Восени та взимку 2024 року основними предметами одягу були спорт і відпочинок на свіжому повітрі, і з цього кола виникла велика кількість «потворного взуття».
Судячи з історії виникнення, бренд KEEN має недовгу історію. У 2003 році народився бренд Newport з першою парою босоніжок, які захищають пальці ніг. Відтоді цей американський бренд для спорту та дозвілля, що спеціалізується на взуттєвій продукції, постійно випускає функціональне взуття, придатне для більш активного використання на відкритому повітрі, як-от взуття для походів, альпінізму тощо. Його основний бренд у Північна Америка, основні продукти на ринку.
У 2007 році KEEN увійшов до трійки найкращих світових брендів взуття для активного відпочинку. Згідно з річним звітом американської компанії SNEW за 2007 рік, частка ринку чоловічого верхнього взуття та жіночого верхнього взуття в цьому році досягла 12,5% і 17%. займає перше місце на американському споживчому ринку зовнішньої реклами. Друге і перше місця.
Через гонитву за трендами складно визначити, чи є взуття бренду KEEN красивим, модним чи потворним. Навіть популярні продукти не відповідають вимогам місцевого північноамериканського ринку. Однак, судячи з популярності багатьох знаменитостей і двозначного зростання продажів на онлайн-платформах, KEEN став досить популярним на китайському ринку за останні два роки.
Згідно з повідомленнями, бренд KEEN вийшов на китайський ринок у 2006 році, менш ніж через п'ять років після свого створення. Після цього Ruhasen Trading виступила генеральним агентом продукції KEEN на китайському ринку. Для нішевих брендів на віддалених закордонних ринках вибір бізнес-моделі генерального агента забезпечує зручну роботу та контрольовані витрати.
Однак цій бізнес-моделі важко по-справжньому проникнути на ринок. Мало ефективної комунікації між топ-менеджментом бренду, штаб-квартирою бренду та споживачами на регіональному ринку. Уподобання споживачів можна зрозуміти лише на основі продажів продукції, а відгуки споживачів важливі. важкодоступний.
Наприкінці 2022 року KEEN вирішила реорганізувати свій бізнес на китайському ринку та найняла Чена Сяотона, який працював генеральним менеджером японського бренду кросівок ASICS China, щоб очолити ринок Азіатсько-Тихоокеанського регіону. У той же час компанія повернула собі агентські права на китайському ринку і перейшла на модель прямих продажів онлайн, а офлайн-магазини відкриваються у співпраці з дилерами. В результаті бренд KEEN отримав нову китайську назву – KEEN.
Що стосується бізнесу, KEEN все ще зосереджується на спортивному взутті та взутті для відпочинку на китайському ринку, але єдине управління ринком Азіатсько-Тихоокеанського регіону створило ефект зв’язку між KEEN у всьому світі та Азіатсько-Тихоокеанським регіоном, Азіатсько-Тихоокеанським регіоном і Китай. «Наш Токійський центр дизайну розробить нові кольори для деяких видів взуття, які дуже популярні на китайському ринку. Водночас Токійський центр дизайну також займається розробкою одягу та аксесуарів», — розповів Jiemian news співробітник відділу маркетингу KEEN. .
Відкриття Азіатсько-Тихоокеанського офісу дозволяє KEEN Tokyo Design Center швидко отримувати відгуки від китайського ринку. У той же час Азіатсько-Тихоокеанський офіс і Токійський дизайнерський центр також забезпечують зв’язок між усім ринком Азіатсько-Тихоокеанського регіону та глобальною штаб-квартирою. З точки зору характеристик ринку, існує багато відмінностей між китайським ринком і глобальним ринком KEEN, який в основному базується в Північній Америці.
Що стосується каналів, то після реорганізації свого бізнесу в Китаї наприкінці 2022 – початку 2023 року KEEN спочатку повернеться до онлайн-каналів. Наразі всі онлайн-канали, включаючи Tmall, JD.com тощо, керуються безпосередньо. Наприкінці 2023 року було відкрито перший офлайн-магазин у Китаї, розташований у торговому центрі IAPM на Мідл Роуд Хуайхай, головному діловому районі спортивного споживання в Шанхаї. Наразі офлайн-магазини KEEN також відкрилися в Пекіні, Гуанчжоу, Шеньчжені, Ченду та Сіані, але всі ці магазини відкриваються у співпраці з партнерами.
У середині листопада 2024 року відбудеться виставка KEEN China Custom Fair. На додаток до індивідуальних покупців продукції, багато клієнтів – це компанії гуртожиткових магазинів, такі як Sanfu Outdoor, яка спеціалізується на відкритому функціональному взутті, такому як туристичне взуття та взуття для альпінізму. Крім того, китайський ринок є більш модним, і багато покупців бутиків відвідали ярмарок на замовлення, зосередившись на сумісному взутті.
Взуття все ще є основною категорією KEEN на китайському ринку, на яку припадає 95% продажів. Проте тенденції розвитку взуттєвих товарів відрізняються на різних ринках світу. Саме тут KEEN має найглибше розуміння ринку після реорганізації китайського ринку.
У позиціонуванні бренду спорту та відпочинку на місцевому північноамериканському ринку KEEN більше зосереджується на спорті, і споживачі цінують функціональні особливості на відкритому повітрі. Однак на китайському ринку атрибути дозвілля сильніші, вважає KEEN. Чим більше кольорів, тим краще продається взуття. «Більшість взуття KEEN, яке носять знаменитості на китайському ринку, є повсякденним взуттям, а деякі навіть носять його зі спідницями модних дівчат.
Ця різниця частково пояснюється величезним масштабом китайського ринку. Бренди, які займаються спортом і відпочинком, дійсно можуть отримати непоганий прибуток, продаючи серію брендів спортивного взуття. Спочатку ми шукали «маленький, але красивий». Китайський ринок, ось що це означає.
Але для такого бренду, як KEEN, функціональність на відкритому повітрі є основою бренду та його ідентичності, тому цей компроміс вимагає глибокого розуміння мінливих тенденцій китайського ринку.
Наприклад, існує багато нішевих брендів для спорту та відпочинку. Коли вони були засновані або вийшли на китайський ринок, вони розповідали хороші історії, але вони відмовилися від своїх професійних спортивних продажів і спеціалізувалися на товарах для відпочинку. Майже всі такі бренди постраждають на китайському ринку, що постійно змінюється. Тенденції змітаються. Певний стиль взуття модний цієї осені та взимку, але вийде з моди наступної весни та літа.
Це також ключ до того, що майже всі спортивні бренди знову почнуть зосереджуватися на професійному спорті в 2023 році. Зрештою, функціональні вимоги професійного спорту не змінюються в залежності від сезону та трендів.
З рейтингу продажів флагманського магазину KEEN Tmall також видно, що найпопулярнішим продуктом, який продав понад 5000 пар, є взуття для походу на відкритому повітрі серії Jasper Mountain, ціна якого становить 999 юанів, навіть під час Double 11. знижка занадто велика.
Після того як Чень Сяотун прийшов на посаду, він сформулював «маленьке, але красиве» позиціонування продукту та стратегічне планування KEEN на китайському ринку. Це не включає професійну функціональність і модні атрибути, так що KEEN справді можна «відродити» як маленький продукт. але тут гарна компанія. Ключовим є брендинг.
Час публікації: 26 листопада 2024 р