Các xu hướng dường như liên tục tự đổi mới. Vào mùa thu đông năm 2024, các môn thể thao ngoài trời và giải trí là những món đồ chính để mặc và từ vòng tròn này đã xuất hiện vô số “đôi giày xấu xí”.
Xét theo câu chuyện nguồn gốc, thương hiệu KEEN không có lịch sử lâu đời. Năm 2003, thương hiệu Newport ra đời với đôi dép bảo vệ ngón chân đầu tiên. Kể từ đó, thương hiệu thể thao và giải trí Mỹ chuyên về các sản phẩm giày dép này đã liên tục cho ra đời những đôi giày chức năng phù hợp cho các hoạt động ngoài trời năng động hơn, chẳng hạn như tuyết, núi, suối, v.v., như giày đi bộ đường dài, giày leo núi, v.v. Bắc Mỹ, các sản phẩm chính trên thị trường.
Năm 2007, KEEN trở thành một trong ba thương hiệu giày dép ngoài trời hàng đầu thế giới. Theo báo cáo thường niên năm 2007 của công ty SNEW của Mỹ, thị phần giày dép ngoài trời dành cho nam và giày ngoài trời dành cho nữ đạt lần lượt 12,5% và 17% trong năm nay. đứng đầu trong thị trường tiêu dùng quảng cáo ngoài trời của Mỹ. Xếp thứ hai và thứ nhất.
Do chạy theo xu hướng nên rất khó để xác định giày hiệu KEEN đẹp, thời trang hay xấu. Ngay cả những sản phẩm bình dân cũng không đáp ứng được yêu cầu của thị trường địa phương Bắc Mỹ. Tuy nhiên, đánh giá từ mức độ phổ biến của nhiều người nổi tiếng và doanh số bán hàng tăng trưởng hai con số trên nền tảng trực tuyến, KEEN đã trở nên khá phổ biến ở thị trường Trung Quốc trong hai năm qua.
Theo báo cáo, thương hiệu KEEN gia nhập thị trường Trung Quốc vào năm 2006, chưa đầy 5 năm sau khi thành lập. Sau đó, Ruhasen Trading đóng vai trò là tổng đại lý cho sản phẩm KEEN tại thị trường Trung Quốc. Đối với các thương hiệu ngách ở thị trường nước ngoài xa xôi, việc lựa chọn mô hình kinh doanh tổng đại lý mang lại sự thuận tiện trong vận hành và kiểm soát chi phí.
Tuy nhiên, mô hình kinh doanh này khó có thể thực sự thâm nhập được thị trường. Có rất ít sự giao tiếp hiệu quả giữa ban lãnh đạo cấp cao của thương hiệu, trụ sở chính của thương hiệu và người tiêu dùng trên thị trường khu vực. Sở thích của người tiêu dùng chỉ có thể được hiểu dựa trên doanh số bán sản phẩm và phản hồi của người tiêu dùng là quan trọng. khó tiếp cận.
Cuối năm 2022, KEEN quyết tâm tổ chức lại hoạt động kinh doanh tại thị trường Trung Quốc và thuê Chen Xiaotong, người từng giữ chức tổng giám đốc thương hiệu sneaker Nhật Bản ASICS Trung Quốc, làm người đứng đầu thị trường châu Á - Thái Bình Dương. Đồng thời, công ty lấy lại quyền đại lý tại thị trường Trung Quốc và áp dụng mô hình bán hàng trực tiếp trực tuyến, đồng thời mở các cửa hàng ngoại tuyến với sự hợp tác của các đại lý. Kết quả là thương hiệu KEEN có tên tiếng Trung mới – KEEN.
Về mặt kinh doanh, KEEN vẫn tập trung vào giày thể thao và giày giải trí tại thị trường Trung Quốc, tuy nhiên việc quản lý thống nhất thị trường Châu Á - Thái Bình Dương đã tạo ra hiệu ứng kết nối giữa KEEN trên toàn thế giới với khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, khu vực Châu Á - Thái Bình Dương và Trung Quốc. “Trung tâm Thiết kế Tokyo của chúng tôi sẽ phát triển màu sắc mới cho một số loại giày đang rất phổ biến ở thị trường Trung Quốc. Đồng thời, Trung tâm Thiết kế Tokyo cũng đang phát triển quần áo và phụ kiện”, một nhân viên bộ phận tiếp thị của KEEN nói với Jiemian News. .
Việc khai trương Văn phòng Châu Á Thái Bình Dương giúp Trung tâm Thiết kế KEEN Tokyo nhanh chóng nhận được phản hồi từ thị trường Trung Quốc. Đồng thời, Văn phòng Châu Á Thái Bình Dương và Trung tâm Thiết kế Tokyo cũng cung cấp mối liên kết giữa toàn bộ thị trường Châu Á Thái Bình Dương và trụ sở toàn cầu. Về đặc điểm thị trường, có nhiều điểm khác biệt giữa thị trường Trung Quốc và thị trường toàn cầu của KEEN, chủ yếu có trụ sở tại Bắc Mỹ.
Về kênh, sau khi tổ chức lại hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc vào cuối năm 2022 - đầu năm 2023, KEEN sẽ lần đầu tiên quay trở lại kênh trực tuyến. Hiện tại, tất cả các kênh trực tuyến bao gồm Tmall, JD.com,… đều được vận hành trực tiếp. Vào cuối năm 2023, cửa hàng ngoại tuyến đầu tiên ở Trung Quốc đã được khai trương, tọa lạc tại Trung tâm mua sắm IAPM trên đường Trung lộ Hoài Hải, khu kinh doanh tiêu dùng thể thao chính ở Thượng Hải. Cho đến nay, các cửa hàng ngoại tuyến KEEN cũng đã mở tại Bắc Kinh, Quảng Châu, Thâm Quyến, Thành Đô và Tây An, nhưng tất cả các cửa hàng này đều được mở với sự hợp tác của các đối tác.
Vào giữa tháng 11 năm 2024, Hội chợ tùy chỉnh KEEN Trung Quốc sẽ được tổ chức. Ngoài những người mua sản phẩm cá nhân, nhiều khách hàng là các công ty cửa hàng tập thể ngoài trời như Sanfu Outdoor, chuyên về các loại giày chức năng ngoài trời như giày đi bộ đường dài và giày leo núi. Ngoài ra, thị trường Trung Quốc thời trang hơn và nhiều người mua hàng tại cửa hàng đã tham dự hội chợ tùy chỉnh, tập trung vào giày đồng thương hiệu.
Giày dép vẫn là mặt hàng cốt lõi của KEEN tại thị trường Trung Quốc, chiếm tới 95% doanh thu. Tuy nhiên, xu hướng phát triển của sản phẩm giày dép ở các thị trường khác nhau trên thế giới là khác nhau. Đây là nơi KEEN có sự hiểu biết sâu sắc nhất về thị trường sau khi tổ chức lại thị trường Trung Quốc.
Khi định vị thương hiệu thể thao và giải trí tại thị trường địa phương Bắc Mỹ, KEEN tập trung hơn vào thể thao và người tiêu dùng đánh giá cao các tính năng chức năng của hoạt động ngoài trời. Tuy nhiên, theo KEEN, tại thị trường Trung Quốc, đặc tính giải trí mạnh mẽ hơn. Càng nhiều màu sắc, giày càng bán chạy. “Hầu hết những đôi giày KEEN mà những người nổi tiếng mang ở thị trường Trung Quốc đều là giày thông thường, thậm chí một số còn mang chúng với váy của những cô gái thời trang.
Sự khác biệt này một phần là do quy mô rất lớn của thị trường Trung Quốc. Các thương hiệu thể thao và giải trí thực sự có thể kiếm được lợi nhuận tốt bằng cách bán một loạt nhãn hiệu giày thể thao. Ban đầu, chúng tôi đang tìm kiếm “nhỏ nhưng đẹp”. Thị trường Trung Quốc, đó là ý nghĩa của nó.
Nhưng đối với một thương hiệu như KEEN, chức năng ngoài trời là cốt lõi của thương hiệu và bản sắc của nó, vì vậy sự thỏa hiệp này đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về xu hướng đang thay đổi của thị trường Trung Quốc.
Ví dụ: có rất nhiều thương hiệu thể thao và giải trí thích hợp. Khi mới thành lập hoặc gia nhập thị trường Trung Quốc, họ kể những câu chuyện hay nhưng họ từ bỏ phẩm chất bán hàng thể thao chuyên nghiệp và chuyên về các sản phẩm giải trí. Hầu như tất cả các thương hiệu như vậy sẽ gặp khó khăn trong thị trường Trung Quốc luôn thay đổi. Xu hướng bị cuốn đi. Một kiểu giày nào đó đang là mốt trong mùa thu đông năm nay nhưng sẽ lỗi thời vào mùa xuân hè tới.
Đây cũng là chìa khóa dẫn đến thực tế là hầu hết tất cả các thương hiệu thể thao sẽ bắt đầu tập trung trở lại vào thể thao chuyên nghiệp vào năm 2023. Suy cho cùng, các yêu cầu chức năng của thể thao chuyên nghiệp không thay đổi tùy theo mùa và xu hướng.
Từ bảng xếp hạng doanh số của cửa hàng hàng đầu KEEN Tmall, cũng có thể thấy rằng sản phẩm được ưa chuộng nhất, bán được hơn 5.000 đôi, là giày cắm trại ngoài trời dòng Jasper Mountain, có giá 999 nhân dân tệ, ngay cả trong Double 11. chiết khấu quá lớn.
Sau khi Chen Xiaotong nhậm chức, ông đã xây dựng kế hoạch chiến lược và định vị sản phẩm “nhỏ nhưng đẹp” của KEEN tại thị trường Trung Quốc. Điều này không bao gồm chức năng chuyên nghiệp và thuộc tính thời trang, để KEEN thực sự có thể “tái sinh” thành một sản phẩm nhỏ. nhưng đây là một công ty tuyệt vời. Điều quan trọng là xây dựng thương hiệu.
Thời gian đăng: 26/11/2024